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披萨外卖走向主流,餐饮业再现西学东渐

近两年,餐饮行业传出来的消息许多都比较负面。

往近了说,有”科技与狠活”,有315晚会曝光的”老坛酸菜事件”;再往早了说,2021年,胖哥俩肉蟹煲被央视曝光使用过期食材,食品安全不容忽视。除此以外,许多企业经营面临困境,餐饮企业生存境况也非常困难,比如火锅巨头海底捞,2021年半年关店300家,全年巨亏41亿元,几乎相当于海底捞上市以来的盈利总额。

民以食为天,食品安全确实很重要,因此大家可能对一些负面消息更为敏感,更为关注。但是,食品行业也并不是没有好消息。比如,墨茉点心局、虎头局渣打饼、鲍师傅等烘焙品牌收获高额融资,单店估值过亿,消费者热捧;咖啡市场前景广阔,瑞幸”死而复生”,邮政、华为、李宁等企业纷纷跨界卖咖啡;各路资本加注预制菜,海底捞、永辉、盒马等品牌纷纷刷起新”副本”。

但是如果仔细分辨就发现,许多负面的消息来自于中餐,而引起市场关注的那许多好消息,或多或少都有些西餐的影子。并不是说中餐不如西餐,毕竟中国的西式餐饮市场规模要远远小于中餐,中国的饮食文化又源远流长,总之,我们更了解中餐,更关注中餐,如果仅仅是用一些行业消息来对比中西餐未免太不公平。

不过这里提供一个思路,中国餐饮当前面临的挑战是否可以通过加强一些西餐所拥有的优势得以进一步提升?或者说,餐饮的中西合璧是否能够碰撞出不一样的火花?

披萨的做法是内卷

说到吃西餐,我们往往最先想到的就是:牛排、披萨、意面、汉堡;而西餐厅中,披萨又往往是最具有代表性的菜品之一。然而,现在全球最大的连锁披萨店并不是一个传统意义上堂食的餐厅,而是达美乐:一个擅长外送的披萨店。

披萨外卖走向主流,餐饮业再现西学东渐图片来源:摄图网

近期,达势股份有限公司再次递交招股书,准备在香港上市。达势股份可能并不是人尽皆知的,但是如果说达势股份是达美乐比萨在中国的独家总特许经营商,那么我相信很多人会瞬间恍然大悟。

从招股书中我们可以看到达美乐现在的经营状况。达美乐是全球最大的披萨公司,截至2022年1月2日在全球90多个市场拥有超过1.8万家门店。招股书显示,截至2021年12月31日,达势股份拥有直营门店468家,计划在2023年底总门店数量增至768家。

有网友甚至发现,如果2004年在一同成功IPO的达美乐与谷歌中选择了达美乐,那么至今为止投资回报率能达到50倍,比投资谷歌要赚钱得多。

当然,达美乐近期爆出最大的一则新闻是”关闭了其在意大利的29家门店的最后一家”。这也很合理。相当于一家美国的烤鸭店来中国开店,如果要是开得好,那还真的是”太阳从西边出来了”。

但是达美乐在中国的经营还是非常有一套的。如果关注其经营数据,可以发现几个关键点。首先,达美乐中国的营收一直保持增长,利润正在提升。根据招股书数据,2019年至2021年,达势股份实现营业收入分别为8.37亿元、11.04亿元和16.11亿元,经调整净亏损分别为1.68亿元、1.99亿元和1.43亿元,亏损正在逐渐收窄。

其次,2019年至2021年,达势股份的同店销售增长分别为7.3%、9.0%和18.7%。其中,2020年和2021年,北京与上海的同店销售增长分别为7.7%和14.2%,而新成长型市场的同店销售增长分别为18.0%和37.7%。

这意味着披萨外送的形式正在逐渐被大家所接受。

当然,对于中国披萨市场来说,必胜客依然是其中的巨无霸。无论是市场份额、餐厅数量,还是营业额,必胜客依然数倍于达美乐。

披萨外卖走向主流,餐饮业再现西学东渐

图源:申万宏源研究

但是相对于达美乐来说,必胜客线下店面的发展更为成熟。必胜客主打休闲家庭餐饮的风格,堂食整体环境、餐厅氛围等要素都要远远高于达美乐。但是,正是差异化才打出了生存空间。达美乐保持全球拓店一样的风格:坚持披萨外送。根据弗若斯特沙利文数据,中国披萨市场,外卖占比已经超过了堂食。在疫情之后,披萨外送对于达美乐来说更是如鱼得水。2021年,达势股份超过73%的收入来自外送订单,远高于约49%的行业平均值。

但是对于百胜中国而言,必胜客则是一个独一无二的存在。既不同于旗下肯德基、塔可钟、CJ咖啡、Lavazza咖啡的”快速”,也不同于小肥羊、黄记煌的”普通”。

披萨外卖的大趋势下,必胜客对于未来的选择也非常纠结。不同于肯德基的各种新奇的出圈手法,必胜客在同时加强各个方面的投入。除了线下店面升级之外,必胜客宅急送业务持续拓张,此外,必胜客开通了淘宝,卖起了零售,意面牛排也在同步销售,算是一种西餐的预制菜了。

所以很多人说达美乐在中国的表现并不惊人,其实如果对标必胜客””这个披萨界的”卷王”,达美乐依然能够在外卖业务上持续不断拓展已算是实属不易。因此招股书中达美乐展示了自己能完成反内卷的奥义:截至2021年,达势股份拥有专职骑手共5357位。同期公司共有全职雇员2991人,兼职雇员9271人,合计11262人,骑手占比达到了47.6%。2019年至2021年,公司员工薪酬开支分别占当期总收益的40%左右,是占比最大的成本支出;而据了解,同期必胜客员工薪酬及福利开支在总收入的比重为22%。

All in披萨外卖不仅让达美乐踩在了最好的时候,也让达美乐继续高速积累更多在中国复制经营披萨外卖的经验,让雪球不断向前滚去。

尾声

披萨对于中国人来说是西餐的启蒙菜品之一。1990年,必胜客在中国开出了第一家餐厅。由于名字非常出戏,往往被一些父母作为助力孩子高考的”指定餐厅”。必胜客的披萨则是其中招牌,因此谈到披萨,必胜客对中国人来说就是一个已经成功的实例,是一个范本。

然而不同于必胜客,达美乐专注于披萨外送,而且几乎是倾注一切地专注于披萨外送。这个过去被市场教育为线下销售的菜品,如今由于电商崛起和疫情反复,画风正在逐渐转变,披萨外送反倒已经成为了主流,而达美乐披萨也处于发展的”黄金时代”。虽然现在达美乐仍然在亏损当中,但是企业正在走一条正确的道路。

如果真的要选出一个赢家,必胜客不是赢家,达美乐也不是,赢的是披萨。

披萨作为西餐的代表菜品,其中一个很关键的点就在于标准化。相对于中国炒菜、火锅等菜品的特色化,披萨、汉堡这种西餐口味差距并不大。

很多人可能觉得并非如此,此处看一个数据。据消息,2021年美国机构YouGov发布了一项美国人爱吃的披萨类型的调查,其中数据显示,美国人最喜爱的披萨口味是意大利香肠口味(Pepperoni),约64%的人选择了这个口味。这种口味的披萨浇头很简单,基本就是意大利香肠片加芝士,每一家饭店做出来的差别确实不大。而这种差别不大的披萨口味就是大部分人的选择。

西餐最大的特点就是标准化。在中国成功的几家西餐连锁品牌,无一例外都做到了这点。其实标准化也意味着更多的可能性,无论是线上还是线下,无论是必胜客还是达美乐,标准化往往是西餐的第一步。

而中餐品牌往往无法做到标准化。因为一旦标准化了,就变成了稀松平常。百胜旗下曾有一个红遍中国的小肥羊火锅,如今问问消费者的体验,大多都会说一句”一般”。对连锁餐饮而言,”一般”是活下去的标准,但是对中餐而言,”一般”就意味着”没意思”、”没特色”。

火锅本就是最容易标准化的中餐之一,但海底捞击败了小肥羊。其实海底捞并不是靠的火锅创新、菜品特色,而是一首海底捞生日歌。因此标准化之后,接下来要思考的则是如何在保持标准的基础上拥有特色。

然而,披萨和火锅终究不同。中餐在标准化、差异化的分寸上仍大有可为。毕竟,暂时没有一个品牌能和这些西餐一样,能够实现仅靠少数几种菜品就能”一招鲜吃遍天”。

对于中国餐饮企业而言,确实很难挤进世界500强的行列,然而在预制菜、中央厨房、冷链物流等产业的高速发展下,我们期待看到这样的中餐品牌出现,这可能就在不远的未来。

本文转载自财经早餐

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