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老乡鸡“自曝家丑”,背后又是什么营销逻辑?

餐饮顶流老乡鸡,最近又喜提了热搜。

说起老乡鸡的上热搜经历,跟其他同行不太一样,几乎每次都出其不意,不走寻常路。

过去是因为土到极致,花200块钱在农村搭个台子就办了场发布会,没有行业红人专家,却有捧场的农村大爷大妈。

请代言人没有精修大片,却送上了一波土味表情包。

老乡鸡“自曝家丑”,背后又是什么营销逻辑?

没想到,这次老乡鸡居然因为狠心”自曝家丑”,”立正挨打”登上了热搜。

从去年开始,老乡鸡坚持每月对外曝光自身问题,无论是食材过期、还是厨房卫生情况,几乎是事无巨细,全都在网上通报。

老乡鸡“自曝家丑”,背后又是什么营销逻辑?

不光如此,老乡鸡还生怕大伙儿没看见,所以每次自查报告出来的时候都会发起转发抽奖活动,鼓励网友们一块监督。

在食品安全成为全网关注的话题时,老乡鸡却主动揭短,这背后到底为什么?

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接受当面”迎头暴击”,

老乡鸡玩的也太大了!

俗话说,怼得越真,爱得越深。

事实上,老乡鸡心甘情愿让消费者这么”揭丑”,已经持续了一年半。

在老乡鸡微信号和微博上搜索”自查自纠”四个字,就能看到18篇《自查自纠报告》,几乎每一篇都对自己来一顿”迎头暴击”。

老乡鸡“自曝家丑”,背后又是什么营销逻辑?

2021年5月,老乡鸡开始把自家自查自纠和顾客投诉的典型问题公布出来。老乡鸡说,对于这些问题顾客有权知晓,公开的目的是为了让顾客避免踩坑,并希望老乡鸡各店能引以为戒。

一个品牌鼓起勇气,摆出了真诚开放的态度,很容易让外人觉得是作秀。但在刀哥认真翻看了老乡鸡这18篇报告之后,得出个结论:

老乡鸡这个”老实人”,狠起来确实一点不拿消费者当外人。

1、刺刀见红的尖锐问题,直言不讳

对于”揭丑”,老乡鸡很是认真,几乎什么话题都不避讳。

服务员未及时收取餐盘、小炒肉炒的像黑炭,值班经理在检查冰箱时发现了过期一天的土豆片,事无巨细的写进了自查自纠的报告里。

老乡鸡“自曝家丑”,背后又是什么营销逻辑?

处罚力度也不手软,公开透明的表示食品原料过期的情况,已严重违反公司对于食品安全管理标准红线,该餐厅当月食品安全审核成绩判定为不合格,且当月该餐厅为铜牌餐厅,取消各项内部评优资格。

光自我批评还不够,老乡鸡还拉上网友,干脆还开设了《顾客投诉篇》,给顾客开了场”老乡鸡吐槽大会”。

有人投诉,点了盘牛肉,”疑似炒太久,已经出现糊味。”

老乡鸡才不管是不是”疑似”,竟然认真跑去查看制作监控,发现菜品炒制时火力较大,翻炒不及时导致。

老乡鸡“自曝家丑”,背后又是什么营销逻辑?

整改措施第一时间向投诉顾客致歉,争取顾客谅解,并且要求该餐厅需按照炒菜工艺标准制作,一旦出现品相差、调味料未按量添加的不予售卖。

老乡鸡“自曝家丑”,背后又是什么营销逻辑?

这是老乡鸡的态度,更是对顾客的交代和回应。

2、让”神秘顾客”拿着200元充值卡,边吃饭边”找茬”

截至2021年底,老乡鸡在全国范围内拥有1073家门店。这上千家店面,顾客投诉很难避免。

但老乡鸡不仅直面客户投诉,还发钱主动让顾客投诉,在每篇”纠察队”笔记的下方,不仅有神秘顾客招募,官方微博发布自查自纠报告时还有3000元现金转发抽奖。

网友直呼:别人都是藏着掖着,你还想让更多人看到。

2022年6月,有顾客投诉,用餐期间发现老乡鸡将食材摆放在前台,十分影响食欲。这样的小问题,老乡鸡也公开记录下来,并且认真道歉。

老乡鸡“自曝家丑”,背后又是什么营销逻辑?

在这18篇”自曝家丑”的文章中,每个问题都明确的标注出了餐厅地点、发生时间、问题描述、整改措施和整改结果,并且有图有真相。

这种清楚、透明的”老乡鸡纠察队”模式,以及对于评论内容的积极反馈答复,获得了大家的信任。老乡鸡的诚恳也换来了顾客的包容。

在很多品牌的自家评论区,往往是清一色的好评,但老乡鸡诚恳认错立正挨打,不避讳的放出问题直接给网友”下跪”,也让很多人直呼心疼。

老乡鸡“自曝家丑”,背后又是什么营销逻辑?

我们衡量一个品牌的价值时,核心就在于要看到产品能为用户解决怎样的实际问题。

老乡鸡主动将餐厅食品安全问题透明化,看似风险很大,但对于企业和消费者来说,其实是一举两得的好事:

对企业来说,把问题摆在明面上,增强了员工的责任心,而这种全社会的监督不仅成本更低,死角更少,效率也更高;对于顾客来说,能看到一家企业如此坦诚,用餐才更加放心。

很多网友呼吁:麻烦餐饮行业照着老乡鸡的标准卷起来。

老乡鸡“自曝家丑”,背后又是什么营销逻辑?02

透明是一种能力,更是一种承诺

从0到1 难,从1到100、1000更难。

在发展过程中,品牌如何做到超预期?

我们常说,危机之处见真章。一个品牌如何在危机中取得大众的好感和信任,是超预期的关键,更是体现品牌价值观的时刻。

成立这么多年来,老乡鸡给出的答案是:一是足够透明,二是足够真诚。

老乡鸡“自曝家丑”,背后又是什么营销逻辑?

在疫情期间,由于餐厅无法运营,很多现金流紧缺的公司都纷纷关店歇业,一时间停薪、裁员的新闻让大家不安。

老乡鸡董事长束从轩,在视频中真诚地自我检讨:年初啊,我心里也定了一些小目标;”说好了减肥,我胖了;说好了早睡,我忘了;说好了讲普通话,我又学废了。”

对于公司目标,束从轩也敢于揭短:说到打脸,现在想想,年初定的目标,确实有点草率了,但同时又说出了那句让所有人安心话,”无论如何要让大家有饭吃”。

老乡鸡“自曝家丑”,背后又是什么营销逻辑?

自查自纠的逻辑也是如此,比起被曝光再回应,主动曝光更有诚意。

沥水篮没洗干净要扣分,大米袋子和鸡蛋放地上要扣分,厕所隔窗变形要扣分,外包装没拆放进冰箱也要扣分……自查事无巨细的老乡鸡深信食品安全无小事、顾客体验无小事。

可能老乡鸡这个品牌并不完美,但它却是值得信赖的。

成立二十年来,老乡鸡用行动证明了一句话:透明是一种能力,更是一种承诺。

刀哥点评:

企业有问题不可怕,最重要的是对问题的态度。

“自曝家丑”需要更大的勇气,勇于”刀刃向内”需要更坚定的决心,毕竟鲜少有企业敢于将自己真正的问题揭开给大众看。

老乡鸡知道社会需要什么,更知道消费者关心什么,主动公开缺点,真诚和用户沟通积极解决问题,这是老乡鸡的态度,更是中国品牌应该输出的价值观。

只有敢于揭短,才能扬长。

本文转载自金错刀,作者:金错刀频道

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