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幸运咖狂奔,追赶瑞幸?

9月22日,据IPO早知道报道,蜜雪冰城股份有限公司的A股上市申请已获受理并正式预披露招股书,拟登陆深交所主板。

招股书显示,截至2022年3月末,公司加盟门店及直营门店数量分别为22229家及47家,门店网络覆盖了境内31个省份、自治区、直辖市。2019年-2021年和截至到2022年3月末,公司的门店总数分别为7225家、13126家、20511家及22276家。2019年至2021年,门店年平均净增加6643家,年复合增长率为68.49%。

幸运咖狂奔,追赶瑞幸?

图片来源:幸运

招股书显示,本次发行拟向公众发行不超过4,001万股A股,不低于发行后总股本的10%,计划募资金额为66.8亿元,若以66.8亿元持股10%计算,公司整体估值为668亿元。据招股书披露,2020年12月公司首轮融资,由美团龙珠、高瓴联合领投,融资金额共计20亿元人民币,本次融资完成后,蜜雪冰城估值超200亿元,美团龙珠、高瓴分别持股4%,若以668亿元估值计算,相比2020年12月估值,公司整体估值增长了3.34倍。

在招股书中,蜜雪冰城也披露了其现磨咖啡业务品牌「幸运咖」的运营数据,截至今年3月末,幸运咖共有636家(加盟629家),较2021年末的469家(加盟463家)增长了167家,幸运咖在2020年末有142家(加盟140家)门店,也可以说,蜜雪冰城现磨咖啡业务在2021年取得了较大幅度的增长。

作为过去三年内国内增长最快的消费赛道之一,现磨咖啡在低线市场理论上仍存在广阔的增长空间,无论是对国内最大的咖啡连锁品牌瑞幸,还是客单价在10元以内的幸运咖而言,市场仍然保持了密切的关注。

据市场上流传的一份访谈纪要显示,蜜雪冰城和幸运咖的团队完全独立运营,9月末营业门店约1400家,另据窄门餐眼的数据显示,幸运咖现有门店为1270家。相比于招股书3月底已经翻了一番,按此开店速度推算,未来几年门店数量达到甚至超过瑞幸并非不可能。

01 SKU与品类:幸运咖46个、定价相同,瑞幸111个、低线城市提价

「明亮公司」通过统计(样本)发现,幸运咖共有46个SKU(含售罄SKU),平均价格10.8元,门店平均SKU为42个、基本保持了SKU的”完整”,且绝大多数为饮品品类,其中咖啡相关SKU为20个,占比接近一半,平均价格8.2元。

而瑞幸在SKU方面要更加丰富(见下文图表),7个城市的门店共计有111个SKU(不含套餐,含售罄SKU),这一数量远高于幸运咖的46个,但就具体门店而言,「明亮公司」的统计样本中7个城市的7家门店而SKU数量平均为67个,这与幸运咖的SKU数量较为接近,但不同门店差异较大,最多的广州中泰国际店有90个SKU,而最少的驻马店星光珠宝城店仅有21个SKU。

更值得注意的是,瑞幸的定价策略与幸运咖有所区别,低线城市反而定价更高。在统计中,安阳、驻马店,齐齐哈尔三座城市的核心饮品价格都要高于郑州、武汉、广州、西安和新乡1-2元不等(见下文图表),而幸运咖在以上城市的SKU保持了同样的定价。

幸运咖狂奔,追赶瑞幸?

红色部分为门店点单小程序未出现SKU

图片来源:明亮公司

幸运咖狂奔,追赶瑞幸?

蓝色部分为门店点单小程序未出现SKU

图片来源:明亮公司

据「明亮公司」统计7座不同城市的门店信息,幸运咖在不同城市的SKU基本雷同,主要区别在小食、冰淇淋相关品类以及周边产品。品类选择或与地域消费习惯相关,比如,在黑龙江齐齐哈尔的一家幸运咖门店,”雪球圣代”冰淇淋品类仅有一款产品,而在广州和河南新乡市,小食也仅有一款产品。

而经典咖啡、创意咖啡、加浓咖啡、无咖啡系列、幸运冰的所有SKU在7家门店都保持完整。

根据公司官网,幸运咖目前有3种门店类型,分别为旗舰店,标准店和快饮店。旗舰店面积为60㎡以上,面宽6米以上,标准店面积为30-50㎡,面宽4米以上,两者的店面都有客座区、打卡区、周边展示区,两者选址都在繁华商业街、购物中心、学院;而快饮店面积为20-30㎡,面宽3米以上,门店只有简易周边展示区,无客座区,选址主要位于美食城、学院、商务区、交通枢纽。

官网显示,幸运咖的加盟要求为年龄25-45岁,全职经营管理门店,投资预算为35万元以上。其中,加盟费为1万元,设备费用为8万元,管理费为5000元/年,首批物料为4万元起,培训费为4800元,装修预算为10万元,保证金1万元,房屋租赁为10万元。

根据蜜雪冰城招股书显示,加盟蜜雪冰城初期投入为37万元,单店面积为20-60平方米不等,标准加盟店回本周期约为1年,一般公司与加盟商签订合约时间为3年。

招股书显示,蜜雪冰城通过”直营连锁为引导,加盟连锁为主体”的方式打造现制茶饮连锁,旗下有”蜜雪冰城”、现磨咖啡连锁品牌”幸运咖”和现制冰淇淋连锁品牌”极拉图”。其中连锁咖啡品牌幸运咖截至今年一季度已经有636家门店。

根据幸运咖官网信息,幸运咖于2017年在蜜雪冰城集团公司正式孵化,同年9月成立河南幸运咖餐饮管理有限公司,幸运咖首家门店在郑州朗悦公园茂隆重开业;2019年公司组建团队,并实现与集团公司的管理、研发、采购、物流、工厂资源的无缝对接;2020年,幸运咖与上海华与华营销咨询有限公司达成战略合作,正式发布咖啡大咖幸运咖的品牌形象,并以河南市场为主,正式对外开放加盟业务;2021年,幸运咖开放河南周边省份业务,当年年底门店突破500家,成为蜜雪集团第二增长曲线。

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图片来源:幸运咖

02 幸运咖先打透河南主打四五线城市,瑞幸主攻高线城市

根据窄门餐眼的数据,截至2022年10月上旬,幸运咖现有门店为1270家,这一数据较招股书披露的636家数据几近翻倍。窄门餐眼数据还显示,幸运咖人均消费8.05元,覆盖省份27个,覆盖城市216个。在区域分布上,一线城市占比0.79%,新一线占比17.72%,二线城市占比20.39%,三线城市占比30.08%。

在省份分布上,河南有294家,浙江省有139家,山东省100家,江苏省95家,河北省91家。河南为幸运咖大本营,门店数最多。沿海省份覆盖了4个省份,西南覆盖3个省份,西北覆盖4个省份,东北3个省份,华北4个省份,华中6个省份。

从开店分布看,河南无疑是大本营,幸运咖似乎一定要”打透”河南市场,所以在河南的门店占据了近1/4,江苏和浙江消费能力强,消费者有咖啡消费习惯且对咖啡的消费频次高,这也是幸运咖的重要市场;另一个拓展逻辑是就近,比如山东、河北、陕西、湖北和安徽,这几个省份也是人口大省,2021年这几个省份的人口分别为1.02亿人、7448万人、3954万人、5830万人和6113万人,还有像四川这种消费能力很强的地方也是重要区域。

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幸运咖门店分布

图片来源:窄门餐眼

根据蜜雪冰城招股书,蜜雪冰城门店主要集中于下沉市场,一线城市占比仅为5%,三线城市占比最高,达到23%,其次为四线和新一线城市,占比分别为21%和20%。地域分布来看,华东华中贡献主要收入,合计占比达到46%。以此推测,幸运咖也主要会在华东和华中作为重点经营区域,且门店多位于下沉市场。

幸运咖狂奔,追赶瑞幸?

图片来源:蜜雪冰城招股书

根据窄门餐眼,瑞幸咖啡目前有7811家门店,人均消费19.33元。门店在一线城市占比为22.8%,新一线城市占比31.99%,二线城市21.66%,三线城市13.6%。门店分布最多的前三个省份分别为广东、江苏和浙江,门店数量分别为1118家、826家和797家。

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瑞幸咖啡门店分布

图片来源:窄门餐眼

瑞幸在高线城市门店较多,在经济发达的江浙和广东门店分布较广,特别是在广东门店达到1000多家门店,其次在江苏有800多家门店,瑞幸在高线城市和经济发达地区开店的趋势明显。

从整体的区域对比看,瑞幸门店大多数都分布在一线、新一线和二线城市,而幸运咖大部分门店最多分布在三线和四线城市,分别为30.08%和22.36%,其次是二线和新一线城市,一线城市仅占所有门店的0.79%。

幸运咖狂奔,追赶瑞幸?

幸运咖和瑞幸咖啡区域分布对比

图片来源:窄门餐眼

据蜜雪冰城招股书和瑞幸今年二季度财报显示,幸运咖产品均价为8元,瑞幸均价为19元,星巴克均价为39元。

目前幸运咖有7家直营店,629家加盟店,共636家门店;瑞幸有4968家直营店,2227加盟店,目前共有7195家门店,瑞幸直营门店的利润率相比2021年又有提升,今年二季度门店利润率已达到30.6%。在加盟上,根据瑞幸之前的招商政策,加盟费为35-37万元,而幸运咖官方的加盟费为35万元以上,在加盟费上可能还比瑞幸高一些。

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幸运咖VS瑞幸咖啡

图片来源:明亮公司

蜜雪冰城招股书并未披露幸运咖的毛利率,在具体财务对比上,只能看蜜雪冰城本身和瑞幸的对比。

在毛利率上,蜜雪冰城整体为30%左右,而瑞幸整体为50%,2022年1-3月、2021年和2020年蜜雪冰城毛利率分别为30.89%、31.73%和34.08%;瑞幸的毛利率分别为59.11%、59.84%和50.53%。

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蜜雪冰城VS瑞幸咖啡

图片来源:明亮公司

在销售费率占比上,蜜雪冰城一直维持较低的支出,2022年1-3月、2021年和2020年蜜雪冰城销售费率占比分别为5.16%、3.92%和3.91%,瑞幸分别为4.51%、4.23%和21.74%。招股书显示,蜜雪冰城销售费率占比低主要系公司门店密度高,线下门店是天然品牌场所,且公司直营店占比低,门店的产品推广,促销费用支出较少。

瑞幸在2020年和2019年销售占比都很高,资金主要用于营销,而在2021年和2022年一季度,销售占比降低至4%左右,也是瑞幸品牌效应的体现,且瑞幸借助数字化实现了降本。

咖啡本身就有高刚需高复购的特点,用户在形成消费习惯之后,确实能带来不错的留存和复购,在公司稳定运营之后销售费用能维持在低位而业绩依然好,这或许是咖啡相比奶茶是更好的生意的原因,奶茶依然需要不断拉新客,蜜雪冰城孵化新品牌也需要品牌投入。

本文转载自明亮公司,作者:百合

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