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揭开蜜雪冰城IPO的盛世泡沫

新一版招股书,勾勒出的蜜雪冰城形象可谓是:too good to be true。

众所周知,餐饮行业伴随着门店扩张,通常会导致用户分流,影响单店营收的情况,海底捞、凑凑、太二的扩张都是如此。

揭开蜜雪冰城IPO的盛世泡沫

但蜜雪冰城的表现却和”常识”相悖,门店规模逆势高速扩张,但单店进货金额不降反升。如下图,2021年,进货金额同比增长高达32.3%。

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也就是说,其门店终端需求仍在大幅增长,对原材料需求很大。而这也意味着单店的效率,在持续提升。

业务端的表现反馈在财务上,可以看到蜜雪冰城的营收持续逆势增长,2021年增速高达121.2%;同时,盈利情况也保持稳定,增速平均有16%。

揭开蜜雪冰城IPO的盛世泡沫

反常之处必有妖。毕竟,IPO之前放几期高光业绩,编个长期的故事,错把beta当alpha,割一波韭菜的情况太常见了。

那么,蜜雪冰城的情况究竟是怎样的?其高增长是否能持续呢?本文将从外部环境、自身运营以及竞争三个角度展开分析。

01 宏观结构性利好,可遇不可求

事实上,蜜雪冰城逆”常识”的地方,不只在越扩张单店需求越大。可以看到其营收高速增长,与人均可支配收入增速下滑的经济趋势,也是相反的。

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要知道,同样面对消费不景气,奈雪的茶深陷营收增速不济、亏损持续拉大的困境。以至于降本增效、降价调整以及放缓扩张等举措轮番上阵。

“王者”星巴克,在中国市场的收入贡献比,也是持续下滑,”星巴克败走中国市场”等讨论被推上风口浪尖。

而之所以反差如斯,非其性然也,势使然也。

其实,这样的反常表现,在方便面品类上也曾出现过,且不只一次。2008年金融危机席卷全球,国内经济形势恶化,但统一、康师傅等企业的营收,却持续高增长。

2017年受供给侧结构性改革、中美贸易战等因素影响,经济发展再次被压制时,两家的营收逆势好转。

这次疫情爆发也是一样,增速大幅上升。

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康师傅在2008年的年报里表示:由于主要产品方便面及饮品是日常生活所需,产品价格弹性较低,即使在经济放缓的阶段,也能保持较高的盈利稳定性。

由此来看,蜜雪冰城的亮眼数据,其实跟行业景气度因素不无关系,且这种外部环境是有周期限制的。

据招股书,近两年蜜雪冰城取消距离保护机制,大推新开店优惠政策、开放乡镇加盟等,高速扩张。

而支撑其扩张的底层逻辑,在于疫情导致的经济不景气周期,带来的消费降级。

拆解人均消费支出的情况可以看到,2020年城镇居民人均消费支出下降6.0%,农村居民人均消费支出下降0.1%。

简单理解就是,在蜜雪冰城的基本盘””二三线下沉市场上,受消费降级影响的趋势相对较小,市场的消费能力仍在,适合进一步加密。

而对于二线及以上的居民来说,借用网友的自嘲:2019年喝的是星巴克,一杯30+;2020年,喝瑞幸,15+一杯;2021年,喝肯德基的咖啡,会员价10+;2022年,喝罗森、自助售卖机的冲泡咖啡,6-8块一杯。

换言之,高线城市”省钱经济”成为主流。这对餐饮平替品类,意味着机会。

比如,疫情以来,客单价较低的连锁快餐店相比高客单价的正餐店,业绩表现好得多(同样扩张的前提下)。

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茶饮赛道也是一样的道理。走低价路线的蜜雪冰城,抓住机遇在二线及以上城市迅速扩张。如下图,2021年8月-2022年10月,蜜雪冰城二线及以上门店数量占比,从39.86%上升到42.4%。

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大吃消费降级红利,门店规模高速扩张下,拉动蜜雪冰城的业绩冲高亮眼。

但上述康师傅们的经历透露,经济度下行周期本身不可持续。而经济形势好转时,可以看到,统一和康师傅的营收增速持续放缓,甚至出现负增长。

原因在于,2012年之后,在经济再次起飞下,高铁技术兴起以及方便食品多元化迭代等,对方便面消费造成了严重冲击,两家的现金牛迅速瘦了下去。

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如此来看,同样受益经济下行红利,快速崛起的蜜雪冰城,未来外部条件改变,高增长能否维持需要打个问号。

但现在上市,则大概率可以维持光鲜外面。如何选择,不言而喻。

02 透支加盟商荷包,鼓自己的腰包?

蜜雪冰城创始人张红超曾说:”小本生意做大了,那么这个生意就不能称之为小。”而支撑其商业模式的核心是加盟商。

可以看到,蜜雪冰城在放开区域保护制度下,门店加盟密度已增加到惊人的程度。如下图,极端情况下,一条800米的马路上开了8家门店。

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但即便门店”密如牛毛”,上述说过其终端需求仍在大幅增长,单店的进货金额持续上升。

为此,蜜雪冰城拉足马力,扩充产能以辅助供给。如下图,部分产品的产能利用率持续高于100%,产销率也都在高位保持平稳运行。

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招股书显示,2022年1-3月,蜜雪冰城靠食材获得了17.56亿元收入,占主营业务收入的72.16%。

数据上看起来,蜜雪冰城在终端卖得确实好得不可思议。但事实真的是这样吗?

有加盟商分享披露称:前几年加盟蜜雪冰城,投入30多万元,大概半年就回本了。但现在就算是在表现好的北方市场,最快也要一年半回本,有的要两年才能回本。

而2022年业内专家交流会上也提到:目前2万多家门店,加盟商只有1万左右,开了5家以上的加盟商超过1000个,在没有距离保护的机制下,开蜜雪冰城没有想象中那么赚钱。

如此来看,蜜雪冰城之所以赚得盆满钵满,很大可能和对加盟商的运营策略转变有关。

这种运营的改变,短期内对公司的业绩提振作用确实很明显,但实际上对企业长期发展极其不利。

举例来说,2020年贤合庄火锅借着明星知名度、短视频的病毒式传播,短短一年内吸引加盟商开出近800家门店。

然而落实到运营层面,急速扩张下,出现了一些地方可能已经有了四五家贤合庄,贤合庄也会再开十几家,甚至更多的连锁店。

如此一来,企业方大赚特赚””据了解,加盟一家贤合庄需要投资400万。

但加盟商的单店利润被压的极薄。据福州地区贤合庄店长反馈:门店利润只有55%,这样的利润并不比许多餐饮企业高。但是如果涨价了,消费者就会觉得贵,保持现状下去只能是亏本。

另一方面,服务和食品安全问题频出,也让贤合庄的口碑一落再落,客户流失严重。

钱途屡屡受阻下,加盟商开启大逃杀。数据显示,截止目前贤合庄的加盟店已关了近一半。

而如今,蜜雪冰城也显露出被”反噬”的迹象。

黑猫投诉平台统计显示,蜜雪冰城相关的投诉多达4193条,远高于茶百道、奈雪的投诉数量数量:前者为872条,后者为1192条。

此外,2022年更是多次爆出因为食品安全问题,被罚款的情况。

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至于原因,网上有一个流传甚广的加盟商分享贴称:但凡有的赚,都不会做这种事。蜜雪单价太低,但是现在房租贵,人工贵,外卖收费率高,能从这边省出一点点来了。

总的来说,蜜雪冰城财务数据的靓丽,和加盟商的负重前行脱不开关系。但如此运营方式,显然和加盟商加盟生意的初衷””赚钱相悖。

再往后面发展,压力达到一定程度,利润薄到一定限度,矛盾反噬也会随之骤增,长期来看恐难以持续。

03 资本扩张天花板有多高?

抓住环境周期以及透支加盟商荷包,蜜雪冰城把自己打扮得漂漂亮亮的,而其底牌不止于此。

招股书说道:本次募集资金投资”生产建设类”项目,其能够满足逐渐升级的消费需求,这将促使现制茶饮的市场规模持续增长。

意思是说,其还有继续扩张故事,增加叩开资本市场大门的筹码。那么,这一块的确定性如何呢?

数据来看,蜜雪冰城品牌门店2021年度终端销售额约为200亿元,约占现制茶饮行业市场规模的7.15%;境内门店2021年末数量约2万家,约占现制茶饮门店总数的5.13%。

也就是说,蜜雪冰城当前在行业的市占率,确实不算高。不过回到企业个体,没有谁能无限增长,而决定蜜雪冰城市占率高度的,在于其上升潜力。

我们以门店数最多、密度最大(排除偏远地区,没有参考价值)的河南地区为样本锚,测算出其全国开店总数空间约为35265间。

揭开蜜雪冰城IPO的盛世泡沫

据招股书,截至2022Q1,蜜雪冰城的门店数量已有22276间,占开店预期总数近60%,离天花板还有一定距离,存在上升空间。

不过,热衷于讲扩张故事的不只有蜜雪冰城。星巴克在上个月的全球投资者交流会上发布2025中国战略愿景表示:计划至2025年新开3000家门店,覆盖中国300个城市。

而一众茶饮品牌,也都在进行着各自的扩张步调。更值得注意的是,它们将目光锁定在蜜雪冰城的基本盘””下沉市场。

比如,喜茶为了下沉破圈,推出了新品牌”喜小茶”,产品价格集中在8元-16元区间,和蜜雪冰城近身搏斗。

DT财经数据显示,喜茶、奈雪、星巴克在三线及以下城市的开店数量,已经超过了二线城市,正在接近一线城市。

除了高端品牌下沉,同等定位品牌的扩张也很凶猛:茶饮品牌甜啦啦5年内拓店4000家,古茗截至2020年底门店数突破了4000家,瑞幸为了打开低线城市,采用0元加盟费拓店。

如此竞争白热化加剧,抢夺加盟商将变得越来越难。

目前来看,在加盟投入上,蜜雪冰城的加盟费相对低一点。但其有一个问题,就是每三年签一次合同时,规定加盟商要重新装修店铺,这会额外带来十几万的成本支出。

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这不仅把蜜雪冰城的加盟投入优势冲抵掉了,而且加重了加盟商的负担。再叠加上文论述过的,蜜雪冰城赚钱越来越难,吸引力优势或进一步被稀释。

比如,2022年业内专家交流会上提到:如果蜜雪冰城加盟店的投资回报期拉长到2年左右,或许2022年下半年、2023年,那些发现盈利不尽如人意,也没有足够资金开第二家店的加盟商,可能会选择闭店,从而产生一波闭店潮。

而极海品牌监测捕捉到,最近90天内大规模开店的蜜雪冰城,关店情况也很严重,一共关闭了368家门店。

不过,蜜雪冰城招股书显示,其目前的整体闭店率控制在5%以内。

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这一定程度反衬出,蜜雪冰城选取当下上市时

机的”用心良苦”。

小结

一整个梳理下来,当下的蜜雪冰城可以说是最美丽的时候,此时不上市,更待何时?

但靠借力外部环境催化以及加盟商负重前行,美化出来的靓丽,犹如沙滩上堆出的城堡,看着精致,实则脆弱。

而考虑到经济周期切换、运营方面的反噬以及竞争对高增长持续性的影响,值得投资人斟酌:雪王会不会上市即巅峰?现在又是不是投资的好时机?

本文转载自表外表里,作者:陈子儒 陈成

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