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海天“变味”,酱茅时代结束

对海天而言,添加剂风波既是挑战,或许也是机遇,但首当其冲的是要解决消费者开始动摇的信任危机。毕竟,”海天们”不止困于”双标”。

海天“变味”,酱茅时代结束

头图来源:摄图网

海天味业的”双标”事件近日一直在持续发酵。

10月9日晚间,海天味业就食品添加剂”双标”风波再发公告,公告称,海天味业产品销往全球80多个国家和地区,无论是国内市场还是国际市场,公司均有高中低不同档次的产品,均销售含食品添加剂的产品及不含食品添加剂的产品。

事件最早起因于短视频博主辛吉飞用食品添加剂还原各类常见食品的视频,其中一期”勾兑酱油”,引起了网友们对酱油配料表的关注。有网友晒出,自己在国外买的海天酱油,配料中没有添加剂,但国内海天酱油中却出现了添加剂。

随后,社交媒体上关于海天”双标”的讨伐一时间甚嚣尘上,逼得海天不得不亲自下场澄清质疑,10月9日晚间发布的公告,已经是海天就”双标”事件发布的第三则声明,但网友至今仍不买账。

但”双标”并非海天真正的痛处,毕竟海天也在卖零添加酱油,更何况食品添加剂也并非三聚氰胺、苏丹红等非法添加物,世界各国的食品制造中都有添加剂的身影。

海天真正的痛处在于增长乏力,用户扩容几乎到了天花板。业绩承压,股价腰斩,海天还未寻找到第二曲线,又雪上加霜。

酱油茅时代结束,海天变味了?

1 疯狂的”酱油茅”

海天味业有”酱茅”之称。

2019年11月,海天市值超过3000亿元,但这只是开始,2020年是其高光年。2020年一整年,海天味业股价一路高升,即便小幅下跌,之后也会迎来更大的反弹。

海天“变味”,酱茅时代结束

2021年年初,海天味业股价达到历史最高点152.14元/股(复权),市值一度逼近7000亿元,将万科、中石化等一众巨头甩在身后。当时万科董事会主席郁亮还曾谈道:”有人说卖房子的不如卖酱油的,其实我是服气的。”

海天味业股价的飙升离不开亮眼的业绩。从2014年上市以来,除了2021年,海天味业在其余年份营收和净利润都保持了两位数的增长。2012年到2021年,十年时间,海天味业营收从70.69亿元增长到250.04亿元,净利润从12.07亿元增长到了66.70亿元。

作为”酱油茅”,海天也让背后掌舵人庞康常年出现在各大富豪排行榜。2022年胡润全球富豪榜上,庞康以1450亿元财富位居67名,将刘强东、宗庆后等一众企业家碾压在身后。

庞康虽行事低调,却是海天味业版图的缔造者。

1982年,手握高级经济分析师职称的庞康被分配到海天酱油厂当一名技术员,专业不对口,庞康便亲下一线参与酱油制作,经济学出身的他在工作中意识到海天酱油虽好,却产能不足的问题。

1984年,庞康说服厂长向国家计委提出扩产申请,海天获得700万元国家贴息贷款用于酱油产能扩建。庞康也逐渐在酱油厂崭露头角,先是成为副厂长,后来酱油厂改制又被任命为总经理。

1994年,庞康主导改制,珠江酱油厂改制重组为佛山海天调味品公司,他也成为海天的实际掌舵人。之后,庞康更是大刀阔斧地斥资3000万元,引进了国外先进的生产线;2003年,海天上线全自动包装生产线;到2008年,海天119条生产工序全部实现自动化。

海天的三大拳头产品分别是酱油、蚝油和调味酱,三者销量均居于行业前列。2021年,海天酱油产量达265万吨,中国当年酱油总产量为788.15万吨,仅海天一家生产的酱油,就占全国产量的三成以上。

和所有成长于90年代的企业一样,庞康在营销上选择用电视广告开路,早在1999年,海天的广告就出现在了《新闻联播》的整点报时环节。近几年,海天也接连冠名《吐槽大会》、《中国诗词大会》等热门综艺。

有了拳头产品,有了电视营销,最后便是铺渠道。野村东方国际证券研报显示,2019年,海天味业经销商数量将近7000,地级市100%覆盖,县级市90%覆盖,终端数量高达50多万,这个数据是同行的几倍有余。

如今的海天味业,正如其官网所言”””有人烟处,必有海天”。据凯度消费者指数《2021 年亚洲品牌足迹报告》数据,海天味业触达的消费者近6.2亿,市场渗透率达到79.4%。

2 海天失速,早于股价巅峰

“没有一个中国家庭能逃过海天的支配”,这给了海天味业底气。但其实在”双标”风波之前,海天的底气已经不足了。

2021年3月31日,海天味业副总裁管江华在业绩发布会上表示:”因为疫情,不少行业都受到很大影响,但绝大部分调味品企业都取得历史性的增长,整个行业呈现稳步发展的态势。”

就在发布会前一天,海天味业公布了2020年年报,营收增长15.13%,净利增长19.61%,彼时的股价离最高点虽有回落,仍卡在113元。但管江华用来形容2020年的”历史性增长”,却没能在2021年重现。

截止发稿前,海天味业的市值已经回落到3491.59亿,2年不到,市值跌去近一半。

2021年,海天味业营收250亿元,同比增长9.71%,净利润66.7亿元,同比增长4.18%,尽管数字仍在上涨,但却创下了海天上市以来增速的最低点。

海天“变味”,酱茅时代结束

据2022年半年报显示,海天味业营收135.3亿元,同比增幅9.73%;归属净利润33.93亿元,同比微增1.21%,增长依旧是个位数。

事实上,海天增长乏力早在市值达到顶峰之前便已开始,从2017年到2021年,海天味业无论是营收还是净利润,增速都在持续下滑。

从产品来看,海天的拳头产品酱油在2021年营收中占比超过60%,但同年酱油营收增幅只有8.78%。2022年上半年,酱油增幅降到了6.81%。从2017到2021年,5年时间内海天酱油的营收同比增速从16%降至8%。

海天“变味”,酱茅时代结束

2021年海天味业线上、线下渠道营业收入占主营业务总营收的比例分别为2.98%和97.02%。2020年海天线上营收甚至出现了负增长。

线上弱势,线下增长也快到头了。2022年半年报指出,海天的销售渠道覆盖320多个地级市,2000多个县份市场,想高速新增长几乎不可能。

此外,受制于原材料价格的上涨,海天主要的三款产品毛利率都在下降,且已连续下降3年。想要维持高增长,涨价是唯一的办法。

2021年9月26日,海天味业发公告称,由于各主要原材物料、运输、能源等成本持续大幅上涨,公司正评估是否要对价格进行调整。

不到半个月,海天味业再发公告,对酱油、蚝油、酱料等部分产品的出厂价格进行调整,主要产品提高幅度为3%~7%不等。

涨价的同时,寻求第二曲线的海天也开始了品类扩张,料酒、食醋、火锅底料等新产品陆续上线。据2021年财报显示,其他品类实现营收22.11亿元,同比增长13.37%。

日子不好过的不止海天。受采购成本上升影响,加加酱油2021年的营收增幅为-15.34%,中炬高新、恒顺醋业的该数据分别为-0.15%、-6.45%;三家的净利润增则幅分别为-145.48%、-16.63%以及-62.28%。

调味品,尤其是酱油这种基础调味品,在中国几乎已经实现了100%的普及,用量上也没什么增长空间,昨天放一勺,今天还是放一勺。

对所有”酱油股”来说,想要继续维持高增长,必须得有”新故事”。

3 零添加不是唯一故事

随着健康观念的普及,「零添加」成为了”新故事”的主角。

添加剂在食品行业不是个新概念。据国标《调味品分类》,酱油可分为酿造酱油和配制酱油,其中酿造酱油指用大豆加工副产品为原料经发酵制得的酱油,属于传统的生产方法;配制酱油是以酿造酱油为主,同时与水解蛋白液、食品添加剂配制而成的酱油。

从健康价值来看,酿造酱油要高于配制酱油,但缺点在于其采用的天然酿造手法周期太长。企业为了规模效益,必然要加入食品添加剂缩短生产周期。同时,酿造工艺决定了价格,更天然的酿造酱油价格要更高。

食品添加剂并非洪水猛兽,在规定范围内使用添加剂并无问题。食品行业专家阮光锋表示:”超出国标规定的使用范围,或者超出国标规定的使用量 (即”超标”),或者违背食品添加剂使用原则,都属于违规滥用食品添加剂。”

但普通消费者谈「添加剂」色变。很多人会将食品添加剂和之前臭名昭著的三聚氰胺、苏丹红等非法添加物混为一谈。

此外,由于各国标准不同,相同的产品国内外添加剂的含量和种类会有稍许不同。类似”双标”情况,在饮料食品中不在少数。

消费者的痛点是品牌们的机遇。尽管相关监管部门相继出台规定,规范”零添加”宣传,专家也建议企业不要过度包装”零添加”概念,以免强化消费者对食品添加剂的”恐惧”,但依然挡不住企业在将”零添加”三个字写在产品包装上,海天、李锦记、厨邦等头部品牌相继推出零添加酱油。

在一众调味品企业中,千禾味业为了走高端化路线,最早打出零添加剂标签。如今,千禾味业的零添加调味品占整体调味品比例已经超50%。

10月10日,就在海天味业因添加剂风波差点导致股价跌停时,千禾味业却收获了一字涨停。

除了零添加概念,调味品行业近几年还兴起了减盐、有机、儿童酱油等新潮概念,新概念的背后是调味品行业正在向高端化演进。

在新锐调味品企业口味全创始人吴浩看来,中国调味品可分为三个阶段,1.0时代的酱油满足了基本佐餐需求;2.0时代的酱油满足”0添加、有机、减盐”等基础健康需求;3.0时代的酱油在健康之外,更强调功能营养性。

数据显示,2020年我国高端酱油市场规模达250亿元,在酱油市场中占比近30%,2015-2020年复合增长率达11.3%,高于酱油行业整体增速。

结语

海天尚未从”双标”风暴中全身而退,隔壁的李锦记却悄悄地换了掌舵人””原阿里副总裁、天猫总裁、阿里集团CEO助理靖捷,加盟李锦记担任CEO。此前,靖捷分别在中粮集团、宝洁担任要职,此次聘任也被外界看作是李锦记的进击。

从整体来看,中国的调味品市场集中度仍然很低,即便是海天,市占率也只有7%,而日本的龟甲万则达到了31%。分散的市场,让每个玩家都在摩拳擦掌。

当年轻人成为消费主力,追求健康和营养成为新的风潮,古老的调味品行业也得追赶新的步伐。

对早已推出零添加、有机、淡盐等高端产品的海天而言,添加剂风波既是挑战,或许也是机遇,但首当其冲的是要解决消费者开始动摇的信任危机。毕竟,”海天们”不止困于”双标”。

本文转载自观潮新消费,作者:青翎

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