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新店活不过3个月,柠檬茶告别野蛮生长!

导语 

相对现制茶饮当初的崛起历程,如今柠檬茶品牌们面对的竞争环境更为险峻,从崛起之初就要与时间赛跑。

本文看点:

柠檬茶热潮的A面与B面

柠檬茶品牌要如何做精细化运营?

未来,柠檬茶赛道还有怎样的想象空间?

新店活不过3个月,柠檬茶告别野蛮生长!

“今年上海多了很多家柠檬茶店,一些老牌奶茶店比如KOI也在做柠檬茶。”在上海工作数年的王瑜表示,今年上海的柠檬茶明显增多。王瑜的工作地点在漕河泾,属于徐汇区的写字楼聚集区。打开外卖软件,周围5公里内就有叹木柠、LINLEE、柠季、林香柠、柠檬向右、沪柠、大力柠、香柠、发檬等超过10家柠檬茶专门店,若选择堂食的话,不少柠檬茶店还需要排队。

而这只是柠檬茶专门店迅猛发展的一个缩影。放眼全国市场,柠檬茶品牌也发展得如火如荼。如广州的挞柠和王柠,发源于湛江的LINLEE、林香柠和叹木柠等品牌也在积极走出广东,进一步推动了柠檬茶的全国化发展。

火热的柠檬茶赛道也吸引了诸多资本的关注,纷纷下注潜力品牌。譬如创立不到两年时间的柠季也获得了两轮融资,融资金额达数亿元,目前门店数达到了600多家;创立于广州的丘大叔在2021年获两轮超亿元的融资,目前门店数达到了170多家””

百度指数显示,柠檬茶的搜索热度在2019-2022年期间明显要高于茶饮的搜索热度,可见,近年来柠檬茶的关注度要高于茶饮大盘。

新店活不过3个月,柠檬茶告别野蛮生长!

△图片来源:百度指数

与此同时,这股热潮还传到了国外市场。挞柠在泰国开出第二家门店时,当地消费者的接受度非常高,”门店大排长龙,一杯饮品要等一个小时。”而在悉尼,当地的茶饮品牌如shake tea、My Modern、Teaser也均推出了柠檬茶产品。

在这股热潮之下,柠檬茶成为了现制茶饮赛道中的热门细分品类,不仅涌现出了诸多的柠檬茶专门店,连喜茶、奈雪的茶等头部品牌也纷纷推出柠檬茶系列饮品。柠檬茶着实火爆起来了。

新店活不过3个月,柠檬茶告别野蛮生长!

柠檬茶热潮的A面与B面

对比起柠檬茶店如今的火热,前几年却是另外一番光景。挞柠的董事长谢灿武回忆起2019年,挞柠尝试开发外地市场,在厦门中山路开了一家门店,花了很大的力气去教育当地消费者。

“当时柠檬茶的受众主要在广东,厦门很多的消费者还不了解,所以我们要做试饮、促销活动,让消费者来了解这个产品。”

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△图片来源:摄图网

彼时,以喜茶、奈雪的茶为代表的现制鲜果茶正流行,而柠檬茶专门店处于起步期,挞柠、丘大叔等柠檬茶品牌均创立不久,尚未成大气候。

而后随着新茶饮的市场竞争日趋激烈,众多茶饮品牌不得不寻求差异化的突围手段,细分化便是其中颇具代表性的方式,柠檬茶迎来了发展契机。加上消费者对于柠檬茶的消费习惯被逐渐培育了起来,柠檬茶专门店开始大爆发。

(1)A面:门店数暴增,发展迅猛

搭上了新茶饮的”快车”,柠檬茶专门店在近两年快速增长。据《中国餐饮发展报告2022》,全国柠檬茶专门店的数量从2019年起持续增长,尤其是在2021年,柠檬茶专营店实现了爆发式增长,门店数量从2020年的3080家增长至6260家,年增长率达103.3%。

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截至2022年7月底,全国的柠檬茶专门店数量已经达到了8685家,相较2020年底的3000多家,门店数量足足翻了近三倍。

与此同时,越来越多创业者涌入柠檬茶赛道,柠檬茶相关餐饮企业的注册数量持续上涨。企查查数据显示,2021年共新注册了1100余家柠檬茶相关企业,同比增长了227.46%,2022年上半年共新成立了500余家柠檬茶相关企业,同比增长14.06%;而茶饮相关企业2021年共新注册7.8万家,同比减少了2.3%,2022年上半年共新注册2.5万家茶饮相关企业,同比下降72.4%。由此来看,近年来入局茶饮赛道的创业者有所减少,而柠檬茶的创业热情却持续高涨。

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此外,资本也在加速布局柠檬茶赛道。据红餐大数据,2021年至2022年10月,柠檬茶赛道共发生了7起融资事件,其中丘大叔和柠季更获得了超亿元的融资金额。投资方中既有高榕资本、腾讯等一线资本,也有字节跳动、三七互娱等互联网企业。

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在这样的大背景之下,柠檬茶赛道中的诸多品牌迎来了黄金发展期。LINLEE、柠季、挞柠、丘大叔等头部品牌不断扩充门店,截至2022年10月,LINLEE、柠季、快乐柠檬、挞拧等品牌的门店均已超过500家。其中,2022年柠季新增460+家门店,LINLEE新拓店220+家,挞柠新增100+家门店。

新晋品牌也在持续获得关注。比如,林香柠日均销量过千杯,在厦门更出现过门店排队9小时的现象,品牌在2022年新增80+家门店,现有370+家门店。大C柠檬茶室年销量达100百万杯,现有120+家门店。啊爆柠檬茶的爆柠糯米香推出的首月销量超10万杯,在2022年新增50+家门店,截至2022年10月共约有70家门店。

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此外,还有一些新锐品牌在不断入局,譬如美妆品牌”话梅”孵化出了柠檬茶品牌introlemons,开始布局北京、上海、西安等城市。

(2)B面:同质化问题严重,市场加速洗牌

柠檬茶实热实火,但在热潮之下,亦存在着不少品类发展的问题。

首先是品牌的同质化问题涌现。”各个品牌的风格都很统一,基本就是香水柠檬+一些网红水果,风味上区分不出来差异点。”作为柠檬茶爱好者,王瑜如此评价道。

观察市面上的柠檬茶专门店后,不难总结出一些规律:门面上,多采用黄色、荧光绿为主色调,视觉效果上较为抢眼。

品牌名上,多为”X柠””XX手打柠檬茶”,模仿者众。LINLEE之所以改名为”LINLEE”,就是因为市场上出现了很多模仿的山寨品牌、虚假加盟的快招品牌。

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△图片来源:摄图网

产品上,主打鸭屎香柠檬茶、水果柠檬茶、蔬果柠檬茶等,较为雷同。鸭屎香柠檬茶算是柠檬茶产品中的大爆款,比如桂桂茶CEO郑志禹就认为柠檬茶热潮与鸭屎香柠檬茶等爆款产品的出现有关:”2021年,柠檬茶主要出现了鸭屎香柠檬茶和泰绿柠檬茶两款爆品,爆品把这个品类的热度推起来了。”这两个单品用鸭屎香茶叶和泰绿茶叶凸显了柠檬茶的香气,且在颜色、名字上有特殊的记忆点,正好契合了茶饮消费者对于新产品的需求。

基于此,鸭屎香柠檬茶等爆款产品在诸多柠檬茶门店均有售卖。红餐大数据显示,在全国柠檬茶门店数量TOP10品牌中,鸭屎香柠檬茶出现的频次最高,而提供手打柠檬茶和百香果柠檬茶的品牌各有7个,提供青瓜柠檬茶和苦瓜柠檬茶的品牌各有5个,产品口味较为集中。

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另一方面,柠檬茶的产品结构简单,制作流程亦并不复杂。比如,在近来大火的汽车尾箱夜市,不少店主都看中了简易操作的柠檬茶,以小轿车甚至豪车摆卖低成本的柠檬茶,可见柠檬茶创业的门槛之低。

周边产品上也有着相似的模式。譬如一些品牌买柠檬茶附赠小黄鸭,其他品牌也快速跟进,送鸭子、鱼或其他产品。

其次,洗牌期提前到来。相比整体茶饮行业经过相当长一段时间的发展才进入洗牌期,柠檬茶赛道的洗牌期来得有些早。

一方面是因为资本的进入无形中加剧了整个赛道的竞争态势。一位对茶饮行业熟悉的从业者就表示,资本的注入明显加速了整个柠檬茶赛道的发展历程:”在茶饮赛道,奈雪的茶和喜茶分别成立于2015、2012年,在2018年拿到第一笔融资,也就是说成立3-6年后才拿到融资。而柠檬茶品牌如柠季成立不到1年就受到资本青睐,LINLEE成立两年获融资。比起现制鲜果茶,柠檬茶的融资历程加快了许多,也让柠檬茶赛道的内卷提前到来。”

另一方面则是因为整体茶饮赛道呈白热化竞争之势,倒逼柠檬茶品牌快速进行升级迭代,卷不过的就关门歇业被淘汰出局。企查查数据显示,仅有45.95%的柠檬茶相关企业存续时间超过1年。一名柠檬供应商接受观察君采访时亦表示,很多新手开柠檬茶店,不到3个月就倒闭了。

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△图片来源:摄图网

这意味着,柠檬茶品牌在一边壮大规模的同时还需要不断夯实内功以成功渡过洗牌期,粗放式的发展模式已不再适用。

据中国连锁经营协会新茶饮委员会发布的《2021新茶饮研究报告》,在2012年到2019年,新茶饮经历了近7年的粗放式发展阶段后,直至2020年才进入标准化、规范化发展阶段,注重供应链的发展、数字化运营建设等。

相对现制茶饮当初的崛起历程,柠檬茶的野蛮增长时期大大缩短,从崛起之初就要与时间赛跑。

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柠檬茶精细化运营时代来临

不难看出,柠檬茶赛道发展数年,单纯地追求规模的壮大已然不可行,精细化运营时代提前到来。

这意味着,如今柠檬茶品牌们的对战,并非数个处于起步期的地方品牌在各自的阵地内发展,而是具有供应链能力、规模化能力的强势品牌在贴身肉搏,从产品、供应链、品牌等多种层面发力做精细化运营,争分夺秒地攻占市场。

(1)加快产品更新迭代以及供应链建设

针对柠檬茶产品同质化较为严重的问题,柠檬茶品牌就”对症下药”,在产品研发方面下苦功。

在产品创新方面,柠檬茶品牌们在茶底创新,提升香气,加入配料方面有更多新尝试。柠檬茶配料的丰富度有了很大的提升,据红餐大数据,除了应用较广的苦瓜、青瓜、茉莉之外,葡萄、青苹果、石榴、栀子花、香菜等一系列非传统柠檬茶配料均得到了应用。

新店活不过3个月,柠檬茶告别野蛮生长!

比如,丘大叔的数款新品采用了雨林联盟认证白兰鲜花窨制高山青茶、栀子花鲜花窨制高山绿茶等,以小众茶叶对柠檬茶常用的绿茶、红茶基底作出创新。柠季则以花香与水果的碰撞,增添柠檬茶的香气,推出了山茶花系列新品。王柠推出了腐乳柠檬茶,以咸甜的口味增加柠檬茶的风味层次。

在上新速度方面,一些柠檬茶品牌方在接受观察君采访时,都不约而同地表示2022年加快了产品上新的速度:柠季从去年2到2个半月上新一次的频率,变为每个月上新一次;挞柠则从2021年1个季度上新一次的频率,变为1个月上新一次。

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△图片来源:摄图网

而头部品牌之所以能够快速地推陈出新,很大程度上归功于后端扎实稳健的供应链体系。总体来看,柠檬茶头部品牌对于供应链的布局开始得较早。比如,柠季在广东、广西建立了数千亩的柠檬种植基地,在选种、育种、运输、保存等环节上实现全方位把控;LINLEE自建有茶叶厂,拥有多个香水柠檬果园,保证日供5万斤;挞柠设有240亩自有生态柠檬园和40亩高等级凤凰山茶园,并解决了跨国物流卡点问题,使产品得以进入国外市场。

恰恰因为对于供应链体系的提前布局,柠檬茶品牌的竞争变得更为多维和复杂。要想取胜,品牌就需要从更多层面发力。

(2)走出华南,拓展华东、西南市场

除了在产品和供应链层面发力之外,拓展更多区域市场也是柠檬茶品牌谋求发展的一种手段。

“生于香港,困于广东”是柠檬茶在过往发展的一个特性。而随着市场教育的成熟,柠檬茶不断走出华南,往全国其他地区发展。

据红餐大数据,2022年全国柠檬茶专门店在华南的门店数占比最高,约为37.91%;其次是华东地区,门店数占比为30.65%,相较2021年有5个百分点的提升;华北地区与西南地区的门店数占比均在10%-16%之间,相较2021年的占比有较大的幅度提升。

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不难看出,华南仍然是柠檬茶的大本营,但华东的门店数亦在不断增多,与华南的差距逐步拉近,华北与西南区域也出现了门店数上升之势。

挞柠、LINLEE、林香柠、王柠等广东品牌不断走出华南,而在华南之外也诞生了不少柠檬茶品牌,比如长沙的柠季,上海的五二兰柠檬茶、喫柠,苏州的柠檬森林,乌鲁木齐的爆暴柠。其中,五二兰柠檬茶主打草本果蔬柠檬茶,在今年完成了种子轮融资,目前有超过10家门店。在社交平台上,不少消费者都给出了服务好的评价:”可以试喝,不喜欢的话可以调整味道,印象最深刻。”

而喫柠则注重不同茶叶与柠檬的搭配,目前已开出了2家门店。爆暴柠瞄准了新疆的空白市场,以广东柠檬茶错位竞争,日销量达上千杯,目前已开出4家门店。

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△图片来源:摄图网

同时,部分品牌在进入外地市场时会针对不同地区的口味推出区域单品,比如有品牌在山东推出了大葱柠檬茶,有的品牌在成都推出了青花椒柠檬茶,有的品牌在潮汕地区推出了九层塔柠檬茶。这类区域单品达到了吸睛的效果,为品牌顺利”开城”造势。

(3)推进品牌IP化

为了与市场上众多的柠檬茶专门店区分开来,形成强烈的认知烙印,诸多柠檬茶品牌在2022年注重IP的打造,推出了多元化的品牌营销活动。

有的品牌在短视频上入手,比如柠季在2022年打造出”柠季男孩”,邀请了一众年轻男艺人到柠季门店内体验一日店长生活,并将其记录为一档短视频综艺,抖音视频播放量超1亿,在不同的社交平台上得到后续的传播。

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△图片来源:摄图网

有品牌在活动策划上发力,比如LINLEE紧跟当下的潮流,与不同的潮流品牌合作推出多场飞盘派对,并合作推出”有趣人类大会”社交活动;柠季打造了粉红月活动,在七夕节对单身人群反向营销,并合作推出脱口秀节目,吸引了大批的年轻人。柠季更在人才和数智化方面展开布局,两次大型人才引进战略,从互联网、游戏、餐饮、快销行业招揽大批人才。

开发周边也是品牌IP化的方式之一。LINLEE在创立之初就与玩具小黄鸭绑定,其后更推出墨镜鸭、泳圈鸭等衍生周边,占领了许多白领的办公位,很大程度上强化了品牌的辨识度。同时,柠季也推出了和平精英系列周边,丘大叔推出随行杯周边,更与新加坡旅游局联名推出了”丘大叔有新”椰””表情包,受到了一些消费者的追捧。

柠檬茶走上品牌IP化之路,这意味着顾客在选购柠檬茶之时,不只是为产品买单,更是为品牌所代表的生活态度以及附加价值付费,有利于增强客群粘性。

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△图片来源:摄图网

通过这些精细化运营手段,柠檬茶品牌们得以快速发展。可是,相对喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶等盘踞在茶饮赛道的强大对手,柠檬茶品牌的举措现在看来显然不太够。

同时,作为一个茶饮的细分赛道,柠檬茶的发展天花板并不算太高,未来到底该如何才能在竞争激烈的茶饮赛道稳稳立足呢?

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未来,柠檬茶品类会如何发展?

“冻柠茶飞冰、走甜,行街唔该!”

放满冰块的玻璃杯倒入红茶汤,加两勺糖浆,三两片柠檬,在茶餐厅里随餐配上,以其酸涩开启一个醒脑提神的工作日下午,这是柠檬茶在20世纪六七十年代刚出现的模样。经过数十年的发展,柠檬茶走出了茶餐厅,以手打、浓香、免苦涩的全新定位走红,开启了柠檬茶专门店时代。

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回顾其发展历程,不难发现,柠檬茶近年来的崛起主要与品牌对港式柠檬茶进行改造升级有关。无独有偶,奶茶品类亦是通过完成从奶精勾兑的”校门口奶茶店”到鲜奶鲜果的”现制茶饮店”的升级,才进入了发展的新时期。可见,茶饮品类的生命周期与品类的深度、丰富度脱不开关系。

因此,柠檬茶要延长生命周期,需要提升品类的丰富度和深度,以迎接新一轮的消费需求。

“对于柠檬茶发展的问题,品牌真正的挑战不来自竞争对手,而是时间。”桂桂茶的CEO郑志禹对观察君如是说。这一判断主要基于他对消费趋势的认识:每个时代的消费群体都有不同的特质,消费需求每隔一段时间都会更新迭代,因此柠檬茶品类要面对的问题不只是同质化问题,而是如何面对日新月异的市场。

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△图片来源:摄图网

目前,柠檬茶品牌已在产品创新、提升标准化程度等方面来深化品类研究。比如,柠季邀请了亚热带水果研究专家,对柠檬种植进行指导,通过筛选基因种植出优质柠檬,使其香气保存更久,口感更好。

柠季获得资本后,更在人才和数智化方面展开布局,两次大型人才引进战略,从互联网、游戏、餐饮、快销行业招揽大批人才。

另外,持续开拓市场,提高市场容量也是柠檬茶品类未来的发展方向之一。

从柠檬茶的门店分布可以看出,虽然柠檬茶已经走进了华东、西南等区域,但华南区域在全国分布上仍占主导地位。柠檬茶专门店的发展时间不长,仍需在华南之外的区域持续发展,建立明确的品类认知。

这需要更多新品牌的入场。各大柠檬茶品牌对于新锐品牌的入场均持有开放的态度,”有竞争才有更大的市场空间,尤其是良性的竞争,我们希望更多有想法和想做好品牌的同行加入市场,”丘大叔高管如是说。

提前告别野蛮增长时代的柠檬茶,还需要更多的时间来沉淀自身。

来源 | 餐饮深观察

作者 |”红餐品牌研究院

设计 | 黄李辉

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