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发力直播和免单,商家如何搭车饿了么抓住时令红利?

在新消费潮流中,餐饮品牌要俘获年轻消费者,需要从产品、营销、渠道等多维度共同发力,而借势与年轻人强关联的互联网平台,已成为抓住时令红利的主要渠道。

本文由送餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:艳子。

“秋风起,蟹脚痒;菊花开,闻蟹来。”

“寒露到,宜食麻以润燥。”

“霜降吃柿子。”

细心的餐饮人能发现,像这样的时令饮食俗语在当代年轻人的朋友圈出现的频次越来越高。

事实上,随着国潮文化的日益流行,以时令养生为特点的传统饮食文化逐渐复兴,时令消费已成为年轻人追逐的新潮流。

不少商家和平台敏锐地捕捉到了这一趋势,顺势推出各种时令产品,并且借助直播、社交、免单等方式,探索出了更符合年轻人偏好的玩法,开辟了增收的新空间。

本文就来说说,当下餐饮业如何抓住时令生意的新红利。

发力直播和免单,商家如何搭车饿了么抓住时令红利?

△图片来源:摄图网

01.

时令饮食走向流行

背后是健康养生需求快速增长

越来越多年轻人讲究起时令饮食。

00后杨雪就是其中一个。这个”十一”假期,她没有出游,而是专门网购了大闸蟹和红酒犒劳自己,顺手还发了个朋友圈:”丹桂飘香、蟹肥菊黄,记录生活中的小美好”””

杨雪说,到了什么季节吃什么是最基本的养生之道,对身体健康很有好处,从小母亲就向她普及”冬吃萝卜夏吃姜,不要医生开药方”这种时令饮食常识。

她很乐意给朋友们分享时令饮食知识,也很享受被朋友们称作”养生达人”,这带给她很大的存在感和成就感,因为身边有这种需求的人太多了。

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△图片来源:摄图网

从杨雪的案例我们不难看出,时令饮食走向流行有两大推动因素,一是对传统饮食文化的推崇,二是庞大的健康养生消费需求崛起。

在消费常识中,时令意味着自然新鲜,意味着健康营养。从科学的角度来看,时令果蔬确实也更具价值点,比如冬季的菠菜,不仅口味甜糯,营养含量也比夏季菠菜多8倍;7月采收的番茄、黄瓜,其维生素C含量是一月份采收的二倍。

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△图片来源:摄图网

眼下,年轻人热衷于时令饮食,更多的就是出于对健康和养生的追求。

《麦肯锡健康消费图鉴》显示,全世界中国人最注重养生,其中26岁至30岁左右的这群人是主力,有超过7成的90后年轻人把健康当成头等大事。

央视财经新媒体在去年5月发布《中国青年消费大数据》也显示,在2021年的消费预期中,保健养生位列18-25岁年轻人消费榜单的前三甲。

可见,年轻人已经成为养生消费的主力军,他们对健康、养生消费的需求和意愿,远比我们想象的高。

02.

餐饮商家如何做好时令生意?

牢记三个关键词:创新、养生、借势

随着时令消费逐渐成为新消费潮流,不少餐饮商家也敏锐地洞察到了其中的商机,推出不少时令新品为餐厅引流。

比如秋分时节,各大餐饮商家力推大闸蟹,除了龙虾店,做豫菜的、做湘菜的中餐厅,还有西餐厅、特色菜馆等,都制作了精美的海报在朋友圈里轮番轰炸。

秋季也是吃羊肉的季节,为此,西贝(北京六里桥旗舰店)上新了草原烤带肋羊腿、卤熏拆羊棒等菜品,费大厨也上新了”秋天的第一口鲜美”-砂锅羊肉。

发力直播和免单,商家如何搭车饿了么抓住时令红利?

△图片来源:摄图网

除了时令食材,时令水果也被商家们盯上。

比如,当下正是山楂上市的季节,茶饮品牌沪上阿姨就推出了哇哦山楂莓莓、哇哦山楂爽等多款应季新品。前不久,海底捞与奈雪的茶也推出了联名甜品”霸气楂楂和牛慕斯”。

值得一提的是,要想抓住时令消费红利,真正做好时令生意,并非打造一款时令产品这么简单,这其中有三个关键点:

第一,持续创新时令菜单,让顾客形成消费惯性和期待

西贝、蜜雪冰城等不少餐饮大牌都有一套自己的营销日历,其中主体部分就是各种节气和节日。

一年里含24个节气,每一个节气就代表着一次时令新品的上线,一次时令爆品的销售提升。比如立春现炸春卷、清明DIY青团、冬至包饺子、小寒喝腊八粥等等。每次设置不同的小主题和新口味,让一年的活动像轮子那样转起来,才能吸引更多顾客到店里来。

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△图片来源:摄图网

尤其是对社区餐饮来说,在同一个区域里服务固定的消费人群,要想提升消费者的体验,就要让店里的产品或场景不断变化,让门店有的吃有的看,顾客才会时不时想来。

所以说,要想做好时令生意,最好是根据自己餐厅的特点设计一套持续性的时令菜单(上新日历),让餐厅一年都保持新鲜感,同时也让消费者形成消费惯性和期待。

这方面巴奴可以说做出了典范:每年12月着力推”野外自然生长的笨菠菜”;7月推野山菌;一年四季都有鲜笋吃(春天是熊猫笋、夏天是龙竹鲜笋、秋天是马蹄鲜笋、冬天是鲜冬笋)。

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△图片来源:巴奴毛肚火锅

第二,时令只是契机,重点是满足消费者的”悦己”需求

大部分餐饮商家只抓住了时令产品新鲜的卖点,其实,时令消费的本质是追求仪式感和养生的”悦己”需求待满足,要做好时令生意,不仅要关注产品本身,还要设计好场景、体验以及营销方式等,才能真正切中消费痛点,帮助门店引流增收。

也就是说,时令只是壳,是引子,重要的是让消费者get到这款时令产品给他/她带来的精神愉悦感和健康感知。

具体该怎么做?这里分享一个比较典型的案例。

同样是以销售时令水果为主,《一个水果店老板给我上的MBA课》一书中小李经营的水果店,一年纯利超过50万,单店纯利润是普通水果店的五六倍。

发力直播和免单,商家如何搭车饿了么抓住时令红利?

△图片来源:摄图网

他的一个经营高招,就是推出具有针对性的食疗水果组合,向顾客售卖诸如健胃养脾、护肝养胆、滋阴养肺、养肾补肾等功效的食疗解决方案。然后在食用水果的行为上增加仪式感,让消费者把水果当”药”吃,按”疗程”服用。比如针对胃阴虚亏的消费者,建议其”苹果与5个大枣一起煮”。

此举大大提高了水果的卖点与溢价,但小李仍按平价销售,于是便大受消费者欢迎。

饮品界的沪上阿姨也深谙这一点,比如在推时令新品超顶刺梨时,提炼出”维C天花板”的宣传语,同时为杯身设计了金色的”皇冠”,喻义刺梨是维C界的女皇,把健康营养这个价值点凸显到了极致。

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△图片来源:沪上阿姨

在推秋季新品哇哦山楂系列时,沪上阿姨特别介绍了精选山楂经过低温冷冻和真空脱水,最大程度锁住山楂的色泽与风味。这些做法都直切消费痛点,为品牌带来了较高的复购率。

第三,造势才能造就爆款,善于借势活动强化认知

即便做到了上述两点,品牌能影响的客群往往局限在自己门店或自身的粉丝,很难造就能快速拉动新客新订单增长的爆款,实现破圈的影响力。

这时商家就要学会借势,借助平台以及社交媒体的力量,扩大时令产品的影响范围。

就比如大家都熟知的”秋天的第一杯奶茶”,如今已经成为饮品界入秋的第一波销售高峰,像电商界的”双十一”一样,激发了大众的消费热情,也塑造了固定的消费习惯。这其实就是通过社交媒体的放大强化,品牌商家的快速响应,最终形成的一种大众风潮。

发力直播和免单,商家如何搭车饿了么抓住时令红利?

△图片来源:摄图网

当下,诸多平台也在追随时令消费的热潮,商家可重点关注这趟顺风车。

比如过去半年来,饿了么就携商家做了一系列时令营销探索,从春分联合商家推出”春味八鲜”套餐,到端午联合商家开发粽子新品,再到立秋发布奶茶数字藏品””可以说,每逢时令饿了么必有新玩法。

今年秋分,饿了么在新浪微博、抖音、快手三个平台联合多个商家发起12小时超长免单大直播。三场直播总曝光近8000万,观看用户超1300万。参与这场大直播的商家代表,巴比馒头、沪上阿姨、百果园等均收获了新的增长。

比如巴比馒头,以小猪包为主打爆品,一边向观众展示讲解小猪包工序,一边推其套餐,最终实现了店均曝光PV同比上涨15.7%,交易额同比增长7.3%,订单量同比增长了5.5%的好成绩。

巴比集团董事长刘会平也表示,短视频呈现的内容更直观,也更贴近年轻人,能有效提升”巴比”品牌的知名度和美誉度。

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△图片来源:饿了么直播间截图

百果园在此次秋分大直播中带来了其招牌”爽不让冬枣”、A级阳光玫瑰青提等门店销售火爆的时令果品。在他们看来,直播让消费者的代入感更强,不仅能促进购买,更能增强品牌影响力。

事实上,百果园很早就涉足直播领域,视频团队也已经比较成熟,百果园集团总裁徐艳林说,这种新的销售渠道不容忽视,未来会更多和饿了么等平台合作。

发力直播和免单,商家如何搭车饿了么抓住时令红利?

△图片来源:饿了么直播间截图

沪上阿姨也在直播间有效推广了时令新品哇哦山楂莓莓、哇哦山楂爽,并介绍了多款隐藏喝法,引发了网友较大关注。

像饿了么这种外卖平台本身就聚集了大量用户,也具有较大的号召力,商家参与其活动不仅能精准触达顾客,也没有流量成本,很容易实现事半功倍的效果。

结 语

当下,传统饮食文化日渐复兴,年轻一族的养生需求持续增长,时令消费正成为餐饮商家不容忽视的破局新契机。

就比如餐饮老字号松鹤楼,今年以来逆势开出多家新店,底气就在于其端午的粽子、中秋的月饼、金秋的大闸蟹等时令产品有效拉动了增长,如今松鹤楼已经把时令产品运营当成常态化操作。

对餐饮商家而言,研发时令产品并不难,关键要精细化地去运营,深挖匹配消费需求的价值点。

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