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朱环:栖巢筑巢人,中式咖啡馆的大梦想家

【少年英雄,从火锅大咖到咖啡小白】

桐城是江淮文化圈的发祥地和集中地,对中国文化史最大的贡献是诞生了”桐城派”,清朝有”天下文章其出桐城乎”的美誉。桐城不仅是国家历史文化名城,因其独特的地理位置,自古便有”七省通衢”之称,商业发达。有俗语,”天上九头鸟,地上湖北佬,三个湖北佬,抵不过一个桐城佬”。重视文化、热爱学习、善于思考、敢于拼搏,这都是桐城人血脉里的基因。

朱环,就是安徽桐城人。他刚踏入社会,第一份工作是在成都”家家粗粮王”。成都美称天府之国,更是中国餐饮之都,行业竞争激烈,但这个看上去文绉绉的小伙,却能用5年时间,从跑堂荣升总经理,并带领团队将”粗粮王”运作到全国布局设店。职场的第一份经历,给了他不少自信:自己确实还有点商业天赋,并且他发现自己非常喜欢对新商业模式进行探索。

朱环:栖巢筑巢人,中式咖啡馆的大梦想家

朱环

成都是著名的休闲之都,感觉那里的人不是在泡茶馆,就是在吃火锅。在”粗粮王”朱环做到职场天花板,他想自己应该自立门户闯一闯,提升一下行业武力值。2002年,他毅然选择离开”粗粮王”自主创业,在成都春熙路步行街的人民商场,直接盘下7000多平米的场地,开了一家 “绿满家火锅超市”。当年成都火锅店虽多,但像这样拥有200+员工同时服务的”巨无霸”,还是第一家。规模化也带来了价格实惠,吸引着大众消费,”绿满家”很快成为成都家喻户晓的火锅品牌,当年还没有”网红打卡”这个概念,但全国各地的游客来成都,必去”绿满家”吃一顿。朱环渐渐意识到:餐饮行业不仅追求吃饱吃好,随着时代发展,也成为人们重要的社交场所,餐饮环境和服务,还需要提供一定的情绪价值。

2005年,芒果台推出综艺节目的《超级女生》火起来,朱环偶尔在电视里瞥到李宇春、张靓颖那几个妹儿,这不是店里常客嘛,逐渐他也有了点追综艺的兴趣。当年的赛程设置,主要靠短信投票,朱环常在春熙路上看到一些姑娘拉着行人,央求给喜欢的超女投票;店里也常能接待到一些”粉丝团”,一边吃火锅一边商量怎么给歌手助威。朱环在报纸上看到一个新词”粉丝经济”,让他陷入沉思。他朦朦胧胧感觉到,这代年轻人有点不一样,会为认同的某个歌手一掷千金,陌生人会组建”粉丝团”,会用网络传播””他一时有点想不清,但总感觉一个新的时代要到来了””这个新时代,是跟随城市化进程、独生子女一代成人、以及互联网的发展一起到来。

“春江水暖鸭先知”。时代的巨变,最先感知到的,一定是那些置身市场一线的有心人。 如果朱环一直坚持在火锅行业发展,估计也是一方巨头。他为何不在日进斗金的”绿满家”躺赢,又转去做咖啡馆呢?这里,有一个真实的故事。也是2005年的一天,他去上海考察学习,和友人约在一家国外知名品牌咖啡馆。那天,咖啡馆正拍摄一条TV广告,一名女性热情地走到他们面前:"先生,您好!我是这儿的经理,能耽误您几分钟时间,配合一下我们的广告宣传吗?当然,本店会赠送您一杯咖啡作为答谢"。随即服务员递上一杯香气扑鼻的咖啡。"这杯蓝山是咖啡中的极品,希望您在镜头前表示这是正宗的牙买加咖啡",店经理满怀期盼的望着他。作为餐饮行业从业者,朱环若有所思地打量着面前的咖啡,拒绝了,"抱歉!我目前掌握的咖啡知识,很难辩识这杯蓝山是否正宗,请谅解不能配合!"求真秉性却激怒了这位经理,她瞬间变脸,不但让人立即撤走咖啡,还很不友善地说:"这里不欢迎你们"。众目睽睽下,朱环脸涨得通红,尴尬之情难以言表。羞愤之余,他起身离开这家影响了他整个人生的咖啡馆””开咖啡馆又不是外国人专利,我要开一家中国人的咖啡馆!

【栖巢,用发展的眼光,打造中国的品牌】

2006年,朱环将”绿满家”交给成都事业合伙人,回到家乡省会合肥,创办了第一家栖巢咖啡馆,正式踏上打造中国人自己的咖啡馆品牌的漫漫征程。朱环的这次转型,真的是负气有钱任性嘛?当然不是。上海一直是中国商业发展的”桥头堡”,虽他遭受海派城市的傲慢,但他也嗅到了新商机。为什么上海客户的谈事都喜欢约在咖啡馆?安静私密的商务空间和热腾腾的传统餐饮有什么不同?随中国城市化进程推进,小微商业越来越发达,商务空间的需求会不会越来越大?和传统茶馆相比,热爱超女的新一代年轻人,会不会更喜欢咖啡这种舶来饮品?

那几年,互联网门户网站如火如荼;流行大ip是安妮宝贝,”星巴克”、”麻布裙”、”上海”,是小资三件套;网购刚起步,户外运动颇受欢迎””一切的一切,都促使朱环要用发展的眼光,去重新谋划事业版图。

边干边想,方得真知。第一步是注册品牌,叫什么名字好呢?当年,中国人最熟悉的咖啡品牌就是雀巢。朱环想,虽然雀巢在中国卖咖啡,但没有开咖啡馆啊,不如就取名叫”雀巢咖啡馆”吧。找了一家商标注册公司代注册,钱花掉,申报却被驳回,原因是驰名商标不得抢注。国外咖啡品牌怎么就成了中国驰名商标?朱环想不通。但这次注册乌龙,却催生了”栖巢”的诞生!”巢”字对朱环来说代表的是温暖的家和心灵的港湾,就围绕”巢”字做文章吧。他拿出字典,从第一个字”阿”开始组合,一直翻到”栖”字。当”栖巢”二字一起出现时,他再也按耐不住内心激动,这二字真乃天作之合,咖啡馆的名称就这么定了!至此,栖巢咖啡与朱环的咖啡人生正式划上等号,一段中国式咖啡的传奇之旅正式开启。

第二步,第一家栖巢咖啡馆,落户哪里好?任何一个新品牌的建立都很在意首店选址,栖巢也一样。当初朱环计划在三座城市中选一个:成都、上海、南京。成都是休闲之都,而且他的火锅企业也在成都;上海是国际一线都市,咖啡文化在中国渗透最早也最深;南京六朝古都,经济发达,新街口商业全国闻名。最后为什么会选择合肥?其实,今天被称为”霸都”的合肥,新世纪之初还像个大县城。朱环每次从外地回老家,都会途径合肥,对省会的印象还是欠发达,压根就没想过在这里投资创业。直到有一天,他看到在任市委书记孙金龙的一篇报道,提到合肥的战略大发展,提及”大湖名城,创新高地”的城市定位和宏伟目标,敏锐觉察到这座城市的未来不可估量。既然是创业,当然选择成长型城市!自己是安徽人,回乡创业,是人生追求的新高度。当年,三孝口是妥妥市中心,百大CBD刚峻工,一座现代化的写字楼屹立在长江中路上。他直接拿下东边临窗二楼,经历半年”筑巢”,第一家栖巢咖啡馆2006年国庆日正式营业。从此,朱环放飞咖啡梦想,立志把栖巢做成"中国商务休闲咖啡馆第一品牌"!

朱环:栖巢筑巢人,中式咖啡馆的大梦想家

2006年栖巢第一家门店CBD店开业

【遍访全球,探索真正适合中国人的咖啡馆文化】

伦敦国际咖啡组织最新统计,中国咖啡消费正以每年15%的惊人速度增长;据国信证券的报告显示,我国咖啡市场规模2025年有望突破一万亿元。谁能想到,这一巨大的消费市场,真正起步是在1997年。之前很少有咖啡馆,咖啡厅多设在四星以上的高档涉外酒店,从设备到咖啡豆,基本全套进口国外,价格自然不菲。1997年,北京出现了以”雕刻时光”为代表的最早一批咖啡馆,数量极少,基本是文艺青年们内心的圣殿。而目前国内市场占有率最大的连锁咖啡馆星巴克,直到1999年才进入中国; 与星巴克同年诞生的英国咖啡连锁店品牌COSTA(咖世家),2007年进入中国;而韩国漫咖啡,是2012年才正式进入中国。也就是说,在栖巢刚起步时,国内咖啡馆市场还处于一片鸿蒙。

如何探索出一种最适合中国人商务休闲需求的咖啡馆模式,是朱环的行业使命,也是他的事业追求。朱环个性中有”较真”的特点,凡事喜欢追本质。为探寻咖啡馆的原教旨主义,他在创业之初,多次飞往欧洲,寻求正宗咖啡馆的文化精髓。那些年,他的足迹踏遍欧洲,意大利、法国、德国””从世界上最古老的咖啡馆威尼斯的”Caff” Florian”到巴黎的花神咖啡馆,从一杯浓郁的Espresso到一块香醇的勃朗峰蛋糕,最让他感动的,不仅是欧洲咖啡世家的匠人精神,那些古老咖啡馆,动辄有好几百年历史,留下了很多文化古迹和名人轶事。咖啡,不仅是欧洲人生活的一部分;咖啡馆,更是人们除”家”与”工作”外,最重要的第三空间、社交场所。这,才是朱环真正想要的!

怀揣着这样的梦想,他又用了半年多时间,行遍中国,尤其是京、上、广、深等一线大都市。他想知道咖啡馆市场在中国的发展状况,更要开出一家适合中国人的咖啡馆!最终,朱环智慧地将西方咖啡文化与中华美食、传统国粹等相结合,为中式咖啡馆注入新的理念:咖啡馆在中国,不应受限于”咖啡”这个定语;”咖啡”不仅是种产品,更代表现代、开放、时尚、休闲、潮流、幸福、美满!只有这样,才可以放手做出中国人自己的咖啡馆。

有了这一明确品牌理念后,作为栖巢的总设计师,朱环脑海中慢慢浮现出”巢”的样子””首先,空间一定要温馨,充满艺术情调,让人一步入就能拥有放松愉悦的心情;其次,灯光也是一种语言,彩玻台灯和”鹦鹉吊灯”栖巢老粉们最熟悉不过,这也是他找遍各大灯具市场订制的蒂凡尼风格灯饰,在历代装修设计中都保留了下来;再次,当年合肥咖啡馆还基本以包厢为主,但栖巢的第一家店只设置卡座,希望能给客人提供更多安静纯粹的社交空间;最重要的,作为一家具有中国特色的咖啡馆,资深餐饮人朱环,对饮品和餐品的要求非常高,质量才是企业的立身之本。毫不谦虚地说,栖巢一面世,就以其独特的融合装修风格,咖啡茶饮+中西简餐,很快赢得市场青睐。后来又因为门店够多,品质稳定,合肥人一般有商务洽谈、家人聚会、闺蜜聊天、情侣约会、约见好友、创业办公等,都喜欢选栖巢。

朱环:栖巢筑巢人,中式咖啡馆的大梦想家

栖巢门店实拍图

2022年,栖巢在即将迎来16周年之季,已发展到近百家门店。这16年来,栖巢陆续推出过经典原创风、地中海风、美式乡村风、欧式古典风、低碳工业风共五代门店风格;最值得一说的是2020年,重磅推出第6代现代简欧风,更是深受消费者欢迎。朱环,一直在寻求和打造最适合中国人的咖啡馆消费文化;栖巢也确实如他当年梦想的那样,成为这座城市社交生活中不可或缺的”第三空间”。

朱环:栖巢筑巢人,中式咖啡馆的大梦想家

栖巢第六代店实拍图

【因盲目自信,创新过度,栖巢险遭灭巢之灾】

栖巢的火爆,让不少人看到”咖啡馆”这个细分赛道的商机,甚至有人直接拎着几十万现金,找到栖巢总部要求加盟,但朱环都不为所动。他的梦想,是做中国咖啡馆的头部品牌,在企业运营及管理机制还不够成熟时,贸然开放加盟,不仅会摧毁品牌,更是对投资人的不负责。2010年前后,栖巢拒绝了不下100位加盟请求;但他在自我创新道路上,却从未停下脚步。

朱环是一个学习力和思考力都很强大的创业者,始终秉持创新思维引领行业发展的理念。2010年左右,因为全国多地出现的雾霾天,让环保概念深入人心。2012年,在世界地球日当天,全球第一家以低碳环保为经营理念的咖啡馆””栖巢低碳店正式开业。店内装修装饰都以老红砖、水泥地、锈铁、裸顶、老树、老木桌椅、旧书,归本主义风格,赢得消费者欢迎,掀起一阵低碳环保装修风。同年,他还发起合肥第一家众筹低碳咖啡馆,并在后期将栖巢咖啡低碳店复制到10家。2013年左右,微信出现,互联网经济开始大爆发。除如日中天的淘宝、京东等大平台,动辄百团大战,上亿平台补贴,各种互联网创业产品层出不穷,从生鲜到出行,从互联网医疗到各种亲子网课””好像突然间,中国人”无互联不生活”。

朱环:栖巢筑巢人,中式咖啡馆的大梦想家

栖巢第五代低碳风格店

栖巢本来就是合肥重要的商务交流空间,那几年,朱环只要走进店里,总能听到客人们聊什么线上线下、平台补贴、B2B、B2C这些时髦词儿,他敏锐地感知到,商业要”变天”了,行行业业都要学会拥抱互联网。2013年,他开始谋划打造一个专业的互联网咖啡交易平台。2015年,”咖品汇”正式上线。这是一个专注于咖啡细分领域的互联网交易平台,上面汇聚了全世界最优质咖啡原料商、设备商、器具器皿商,产品涉及16大类,几千多个sku””当时所有商家入驻平台都是免费的,不仅如此,平台还补贴负责包邮。这其实是同一赛道下的全新创业。

这次,朱环的梦想是,可以让新一代咖啡行业创业者,用最低价格,买到最正宗原料,尽自己绵薄之力,推动整个行业往前快走两步。为实现这个梦想,不但线上有咖品汇,线下还在上海外高桥保税区合伙成立了上海咖啡交易中心。中心足有10000多平米,设立巴西、日本、埃塞俄比亚、哥伦比亚等外国展馆。

2015年,栖巢还首次进军上海市场。上海是中国咖啡馆最多的一座城市,想杀进这一市场,实属不易。当时朱环和团队带进的是一种咖啡驿站模式””每座驿站都能组装、可拆卸,面积只有15平方,以咖啡茶饮为主。当时他们在上海的商场、地铁口、校园先后投放了几十座栖巢咖啡驿站,为汇聚私域流量,不惜成本地推出”会员第一杯咖啡免单”、”推荐好友成会员可得免费咖啡一杯”等活动。后期数据统计,这次活动,在安徽和上海两地,免费送出的咖啡有300万杯。有没有觉得这个商业故事很熟悉?是的,之后瑞幸咖啡也选择在社区和写字楼开设咖啡驿站,也铺天盖地的免过单送过券,不知有没有从栖巢这里获得过灵感。

不过瑞幸背后有金融资本支撑,朱环还是低估了互联网的噬金力。 2012-2019年期间,在互联网创业的大潮里,因线上线下两地作战,企业出现了严重的现金流不足,团队也陷入了寸步难行的泥沼中。社会在进步,栖巢却在退步;同行在异军崛起,自己的团队却逐渐失去斗志。合肥总部高管相继辞职,直到总经理递出辞呈,朱环才惊出一身冷汗,真正意识到危机已一触即发。虽然自己在互联网项目上付出了百分百努力,但商业的大成,需要天时、地利、人和相互加持。虽不愿服输,但这一次互联网创业,或许真的就败了!朱环多年从商,虽然从不缺少挑战,却从未有一次输的如此一败涂地。他不甘心,但又不得不接受;况且,栖巢是他辛苦多年培育的品牌,现在群龙无首,他能做的选择,就是立刻放弃上海市场,回到合肥,回到梦开始的地方。

【至暗时刻,涅槃重生,栖巢打造最适合中国人的”商务休闲咖啡馆”】

2019年回归合肥时,朱环还是很沮丧的。安徽本土同业都在不断扩张,栖巢的门店却在不断萎缩;餐品和几年前相比没什么进步,研发部甚至只剩下一位大厨;第五代店工业风迅速被市场淘汰,客人普遍反应环境不舒服””千头万绪,真不知该找出哪一根线头先整理。2020年春节,突然爆发新冠疫情,本来公司还做了大量备餐,全积压成库存!员工们很沮丧,朱环也挺难受,本来还想着春节假期下店搞调研,现在都停罢了!但企业家毕竟是企业家,他想到智者所说”祸福相依”,既然不得不停下脚步,那就真正来一次”清空”,回到创业初心,问一问自己,栖巢的征途究竟在何方?

他突然想到,之前店里做过一次调研问卷,六千多名客人参与,针对”餐饮、环境、服务” 等多个选项,竟有67%的客人选择”环境”是来栖巢的首选原因。朱环一面为大家认同自己的门店装修审美与理念感到开心;另一方面,他也意识到一家咖啡馆空间的商业价值。最初,栖巢将自己定位为”城市会客厅”。朱环觉得,经过十多年发展,城市在发展,商业在变化,消费者需求也在变化,”城市会客厅”已不足以表达栖巢的企业愿景。经过深思熟虑,他提出”栖巢应致力于打造更适合于中国人的商务休闲空间”;原本品牌名”栖巢咖啡”定位也不够明确;应该叫”栖巢咖啡馆”,加一个”馆”字才能更凸显空间价值。之后,品牌在外省拓展市场时,统一定位为”栖巢-商务休闲咖啡馆”。

朱环:栖巢筑巢人,中式咖啡馆的大梦想家

栖巢门店实拍图

为对应品牌内涵的升级,朱环不仅在2020年和团队花了四个月开启了六代店的空间设计,还在后期的新店拓展中不断优化迭代,不断修正六代店的空间布局及设计风格,一切围绕商务休闲需求,全面升级空间,让环境更具有时代感。总体来说,六代店属于现代简欧风,简约潮流也更符合新一代年轻人的审美。为更便于商务洽谈,还设置了拥有独立洗手间的宽阔包房;卡座也变成一间一隔,空间更加私密性;大厅中央甚至摆上宽阔书桌,插座网络都很方便,在咖啡馆里办公也完全没有问题””总之,六代栖巢,已升级成更适用于不同群体的商务休闲空间。除硬件上的升级,栖巢商务休闲咖啡馆里还有一个重要的文化融入。百姓日常玩的象棋、围棋、军棋、桥牌、扑克牌、麻将等一应俱全,更迎合了中国人对休闲生活的美好追求。结合商务休闲的具体需求,餐品上也做了不少研发与升级,不仅提供西式牛排、预定私房中餐等个性化服务,还针对年轻客户,不断推出咖啡新品和果茶新品,今年夏天的西瓜拿铁和多肉奇异果就爆出了圈,很多年轻人就为打卡这两杯网红饮料,被吸引进栖巢。

朱环:栖巢筑巢人,中式咖啡馆的大梦想家

栖巢休闲餐和新巢饮

朱环认为,现代商务休闲空间,应该更精致化一点,更生活化一点,更舒适化一点,也更私密化一点。这样的空间,更适合正在崛起的中国商务休闲群体的需求,也更适合于未来中国中产阶层的消费追求。

这位行业前辈的出手还是非常准确的。疫情三年,虽然很多行业一片凋零,但栖巢的业务却扶摇直上。2020年到2022年,栖巢新开了52家面积均超过1000平方米的咖啡馆;2022年年底,更有望突破门店100家。2021年12月,栖巢-商务休闲咖啡馆在南京正式亮相,一登场就因其独具特色的商务休闲空间深受消费者欢迎;2022年,栖巢在南京已签约5家店,目前已正式营业三家。良好的市场反响给了团队很大信心,他也制定了”南京百店”战略推进计划。

朱环希望能把南京作为省外拓展的第一站,品牌逐渐辐射无锡、苏州、宁波、杭州等长三角一线城市,最终来到上海””那个曾让他铩羽而归,又让他魂牵梦绕的城市。所有的创业者都是大梦想家。人生有大愿力,才会有大建树。赚得第一桶金,可能靠智商,可能有时运;但有胆量选择探索一个新兴行业与赛道,有耐力在行业中不断探索新发展,有信心培养团队和市场,有愿景为行业的向前发展尽一己之力””这些,更需要的是智慧。

朱环:栖巢筑巢人,中式咖啡馆的大梦想家

期待朱环书写的栖巢新篇章,也相信休闲餐饮会是中国新一轮餐饮发展的风口,而栖巢对”商务休闲空间”的塑造,会成为更适合国人的第三空间。

本文转载自百家号:小度看安徽

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