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提档升级,芙蓉树下如何擦亮“非遗”金字招牌?

近年来随着赛道中玩家实力的壮大,冒菜品类的天花板也在逐渐提升。如今,芙蓉树下开始放大自身”非遗”技艺传承的优势,为冒菜的品牌化、连锁化竞争再添一把火。

本文由送餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:何沛凌。

近两年,火锅堂食场景受到疫情冲击,但麻辣烫、冒菜、火锅粉等火锅的”近亲”品类开始崛起。麻辣烫的火热催生出了杨国福、张亮两家5000店级别的大型连锁餐饮,杨国福还在今年正式冲击IPO。

冒菜品类同样在疫情期间保持了不俗的成长性,冒菜作为一项起源于四川的传统特色小吃,其流传历史十分悠久,在口味、技艺与文化内涵方面具有丰富的可挖掘性。

但对于很多新晋者,很容易陷入缺乏品牌竞争力的困局。经营冒菜品类如何突出重围,形成自己独有的品牌形象,成为越来越多冒菜企业的经营痛点、难点。

对此,我们研究了冒菜领域的头部玩家””芙蓉树下。据送餐网观察,依托”非遗”冒菜技艺的芙蓉树下,目前每月以近30家门店的速度扩店,未来发展前景可期。

作为行业的头部品牌,芙蓉树下对于趋势与风口往往更为敏感,对于品牌的经营也形成了一套成熟的打法,其独具特色的品牌升级之路,或许能给更多品牌带来借鉴、学习意义。

提档升级,芙蓉树下如何擦亮“非遗”金字招牌?

01.

90平小店月营业额达27万

疫情下冒菜小店抗风险能力突出

单店面积90平,月均营业额约27万元。今年上半年,芙蓉树下北京望京SOHO店顶着疫情的压力,仍然取得了不俗的成绩。

据店主李杨介绍,今年3月和5月,北京经受了两次不同程度的疫情冲击,门店为了配合防疫管控政策不得不暂时闭店,每次闭店的时间都长达20多天,在这期间线上外卖也临时关闭。5月31日门店恢复营业后,客流量逐渐好转,7月中旬至今恢复到疫情前8成左右水平。与线下堂食相比,门店外卖方面受影响较小,恢复堂食后能维持在平均每天200单左右。

“在受到疫情影响的情况下,门店的月均流水仍能达到27万左右,假如没有疫情,正常月流水一般能稳定在30-33万元。”李杨说。

除了位于一线城市的门店,芙蓉树下在三四线城市的门店经营业绩也可圈可点。今年4月至8月,在受疫情影响商场客流量下滑的情况下,芙蓉树下四川江油名城国际的100平门店总营业额约53万余元,毛利率约60%。

提档升级,芙蓉树下如何擦亮“非遗”金字招牌?

据送餐网了解,为了传承非遗冒菜技艺,芙蓉树下创始人贾国金于2011年在成都开设了第一家门店,品牌创立至今已经有11年历史。随后,仅用时4年就成立了蓉膳坊餐饮公司,把芙蓉树下的门店开到了北京、天津、石家庄、太原、重庆、贵阳、乌鲁木齐等全国重点城市,其中北京、天津、石家庄门店均已突破10家,此外门店还进驻了大量三四线城市。

目前,芙蓉树下全国门店主要分布在四川、华北及华东地区,仅在四川就有近200家门店,此外其在海外的美国洛杉矶和西雅图、马来西亚新山和吉隆坡、澳大利亚等海外市场拥有十几家门店。同时,针对各地域的消费特点和趋势,芙蓉树下专门推出了20平以下的档口店、60至80平米的商超店、80至120平米的社区店,从而满足不同消费群体的需求。

无论是门店数量、市场规模,还是消费端的反馈,芙蓉树下作为冒菜赛道的头部品牌已实至名归。

02.

发扬冒菜品类优势

擦亮”非遗”金字招牌

今年以来,餐饮行业整体承压,上半年全国餐饮收入同比跌7.7% 。但在无差别压力下,为何芙蓉树下却能穿越疫情的低迷,呈现出极强的抗压、抗风险能力?

综合分析芙蓉树下门店的表现,送餐网认为,芙蓉树下的发展、壮大不仅得益于冒菜品类自身的特点优势,更重要的还要归功于芙蓉树下品牌的势能优势。

冒菜作为餐饮品类只有20多年的历史,但其在川渝一带流行开来的时间十分悠久,是一种平民化、大众化的川渝特色小吃。

冒菜有点类似麻辣烫,但又有一些细节的不同。把食材用一个竹勺装好,放入麻辣鲜香的汤汁里滚烫、煮熟,煮熟后再盛入到碗里,顺便舀上一勺汤汁,鲜香入味,直击味蕾。所以曾一度有”火锅是一群人的冒菜,冒菜是一个人的火锅”的说法。

提档升级,芙蓉树下如何擦亮“非遗”金字招牌?

过去数年,随着火锅、川菜在全国的普及,麻辣鲜香的口味逐渐被全国各地的食客接纳、青睐,各式各样的川渝小吃也开始成为独立的细分品类,其中,冒菜、钵钵鸡、重庆小面等为典型代表。

冒菜的精华在于酱料、汤底的特制和准备。抛开这一关键因素外,实际在门店端冒菜的操作也是十分简便、快捷的。将各种菜肴放置在秘制底料的高汤中”冒(烫)”出来,即可出餐。出餐快、易操作,不仅让冒菜店铺节省后厨人力,也易于品牌标准化、连锁化。

以芙蓉树下北京望京SOHO店为例,门店面积90平米,后厨只占22平米,日出餐400多份冒菜,最快可以做到3分钟以内出餐。

此外,冒菜对各类食材包容性强,丰富多样的食材能够满足消费者多样需求。同时,冒菜的适用场景也更多元,既适用于一人食,也适用于多人聚餐,无论外卖还是外带都很友好””这些特色优势都推动着冒菜这一细分品类的发展。

品类优势是基础,但市场竞争林立,芙蓉树下如何能突出重围?其品牌多年的沉淀,以及难以复刻的”非遗”冒菜技艺优势,为其构筑起牢牢护城河。

1、”非遗”冒(烫)菜技艺的传承

据了解,从1898年至今,芙蓉树下的冒菜技艺一共经历了四代传承,时间跨度长达120余年。

上个世纪初,第一代传承人赵怀祥在多年的乡村宴席制作经历中,摸索出了冒(烫) 菜的经验和心得,于1948年将自己的经验传给14岁的徒弟赵尚生。赵尚生在师父的基础上改进冒菜底料,使得底汤更加鲜香浓厚。2011年,作为赵尚生的外孙,贾国金为了保护、发展冒菜技艺,离开打拼了7年的广告行业,投身餐饮,在成都创办了芙蓉树下品牌。

提档升级,芙蓉树下如何擦亮“非遗”金字招牌?

△芙蓉树下三代非遗传承人合影

2020年11月,贾国金家族所传承的冒(烫)菜传统制作技艺、冒(烫)菜红油底料传统制作技艺和冒(烫)牛肉传统腌制技艺等被政府正式纳入非物质文化遗产。这些制作技艺应用于芙蓉树下的红油、牛肉、骨汤之中,从而让芙蓉树下的产品口味独树一帜。

2、以”骨汤”为抓手,打破川渝口味的地域限制

送餐网注意到,不知何时,芙蓉树下广告语已优化升级为:”火锅按盆卖,好汤配好饭”。从前的芙蓉树下更强调自身产品的”下饭”属性,如今强化骨汤这一标签,足可以见,其对汤底的重视程度。一锅好汤铸就一份好口味的冒菜,其”非遗骨汤”的品质和口味优势,让其品牌的形象更加鲜明,占据了用户的心智。

3、形象升级、迭代,品牌不断进阶发展

2016年起,芙蓉树下陆续做了4次重大的品牌升级,对菜品、VI、门店和IP形象进行了全面迭代。

目前4.0版本的芙蓉树下,视觉风格更加清爽明亮,更贴合年轻人的审美;门头、logo、工作服和餐具配色使用统一的”芙蓉红”,提升品牌辨识度;门店全部采用明档自选、明档称重、明档生产,保证了用餐环境的安全卫生。

提档升级,芙蓉树下如何擦亮“非遗”金字招牌?

同时,在门头、菜单、周边物料等细节上突出”非物质文化遗产”标识,不断强化消费者对品牌”非遗”文化内涵的认知。

据了解,今年芙蓉树下还计划举办一场线上线下同步的”非遗”主题发布会,旨在促进社会各界对四川冒菜”非遗”传统技艺的关注和保护。

通过这一系列举措的实施,芙蓉树下在市场消费端获得了良好的口碑,也构筑起了鲜明且独树一帜的品牌形象。

03.

夯实连锁开店”内功”

规模扩张助力品牌延展

不得不说,芙蓉树下将冒菜品类和”非遗”文化优势正发挥的淋漓尽致。但其能作为冒菜行业的头部品牌,其在开店方面的策略和对加盟商的扶持措施也值得我们深入分析探讨。

深入社区和商超的开店策略

疫情以来,餐饮主流消费场景已悄然发生变化,消费者更加倾向于在社区附近的餐饮店进行堂食、外卖和外带消费,越来越多的连锁品牌开始意识到社区店的重要性,而芙蓉树下早已布局加持社区模式。

此前芙蓉树下的主力消费人群是大学生和上班族,因此多数门店会开在学校和CBD附近,但今年以来,芙蓉树下的门店更贴近社区和商超,面向更广泛的家庭消费人群。

提档升级,芙蓉树下如何擦亮“非遗”金字招牌?

考虑到社区消费场景的变化、消费群体的变化,要让老人和小孩群体接受,芙蓉树下在产品方面也进行了一定的调整。比如:多种口味的选择、提供,借助浓郁鲜美的”非遗骨汤”,满足更多消费者的多样化需求。

此外,为避免陷入食材同质化的困境,芙蓉树下坚持着重打造品牌的四川特色。比如依托品牌供应链给各地加盟店面提供了更多四川特色食材,如非遗麻辣牛肉、峨眉龙须笋、宜宾脆笋、四川香豆干等,让加盟店面菜品更加多元化,以此提升各地门店的川味特色优势。

以人为本,解决门店线上线下经营管理的痛点

据了解,芙蓉树下的加盟商中有不少人在加盟前是彻头彻尾的餐饮”小白”,因此芙蓉树下十分重视对于加盟伙伴的培训工作。

一是对加盟商展开线上线下经营管理和营销的全面培训。线下方面,从选址、筹备、装修、经营管理到开业后的资源导入等环节,品牌方全流程参与,提供专业的培训指导,比如依托门店选址数字化系统,为新店提供选址分析方案;线上方面,成立专门的外卖运营部,为加盟商提供一站式的外卖代运营业务,并加强对加盟商线上营销的培训力度,如抖音线上团购 、小红书内容营销等。

提档升级,芙蓉树下如何擦亮“非遗”金字招牌?

二是加大对续签加盟商的扶持力度。芙蓉树下相关负责人表示,今年以来品牌加大了对二轮、三轮续签加盟商的帮扶力度,如对响应形象升级的门店给予一定的资金补助,同时,对一些位置不佳的门店,利用专业的数据分析,帮助它们更换到客流量更大、更有展示度的位置。

小 结

随着入局玩家增多,冒菜品类也开始进入存量竞争阶段。可以预见的是,未来冒菜品类玩家之间,必将围绕品牌化和连锁化进行深度角逐。

而芙蓉树下正在通过不断为品牌注入四川冒菜”非遗”文化基因,讲好品牌溯源故事,构筑起其在冒菜行业的坚实地位。其打破同质化的桎梏,打造出的鲜明形象,树立起的坚实品牌实力,值得更多冒菜品牌思考。

注:本文配图由芙蓉树下提供,送餐网经授权使用。

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