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火锅是个好赛道,收拾行囊再出发

8月14日晚,海底捞于港交所官方网站发布盈利预警。在疫情的冲击下,海底捞依旧无力扭转去年下半年以来的持续亏损态势,其股价也应声下跌,曾高达4800亿市值的海底捞,现在已不足千亿。

次日,#人们为啥不爱吃海底捞了#词条登上热搜,网友们戏称:”价格越涨越高,天价火锅海底捞是我不配了。”

曾经风头无两的火锅行业老大,似乎正在被消费者抛弃。是”服务主义”难再奏效,还是火锅行业不香了呢?

火锅行业,不”香”了吗?

据海底捞披露,其2022年上半年预计收入不低于167亿元,最高可能下滑17.0%,报告期内公司的净亏损预计为2.25亿至2.97亿元。尽管相比于去年下半年高达42.5亿元的巨额亏损,海底捞的亏损幅度已有所收窄,但其经营状态也越发艰难。

火锅是个好赛道,收拾行囊再出发图片来源:摄图网

一方面,在疫情影响与消费降级的大环境下,消费者外出就餐比例减少,更遑论选择中高端的餐饮消费。然而,海底捞在疫情期间大幅扩张门店,而截止目前,其门店数量相比去年年底减少了150家,也正式宣告了进军县城策略的失败。

另一方面,海底捞的”服务主义”也正在演变成”过度服务”,在消费者群体中频遭质疑。在菜品和口味的创新、门店运营效率的提升止步不前的背景下,”没特色””不好吃””贵””只剩服务”等关键词屡屡出现在热搜榜单上,海底捞的口碑已岌岌可危。

在餐饮行业寒冬之际,海底捞不是火锅界唯一难熬的玩家。

与海底捞前后脚发布财报的呷哺呷哺同样陷入亏损泥潭。据公告显示,2022年上半年,呷哺呷哺预计营收约21.6亿元,同比下跌29%;净亏损预计为2.7亿元至2.9亿元,较上一年度的亏损0.47亿元同比扩大了约474.47%-517.02%。

面对糟糕的财报,呷哺呷哺把责任归结到了疫情头上,其店面所在的116个城市中受到疫情影响的有92个。然而,呷哺呷哺面临的增长乏力局面,却早在疫情之前便已有先兆。

自创立以来,呷哺呷哺主要的卖点就是高性价比和”一人一锅”的台式小火锅模式,较低的客单价也一度吸引诸多拥趸。然而,在2016年推出”品牌升级计划”之后,呷哺呷哺试图从快餐定位转型为”轻正餐”,非但未能实现消费升级,反而导致流失了不少价格敏感的消费群体。

此外,高层动荡也令呷哺呷哺的状况雪上加霜。2021年,呷哺呷哺先后经历了”更换行政总裁””罢免董事”等多起重大人事变动。在公司定位摇摆的同时,内部”路线之争””利益冲突”等变化也为消费者所诟病。

尽管火锅行业两大巨头双双历经大规模关店、亏损不止,但火锅行业中依旧”热钱涌动”。也许并非火锅不”香”了,而是资本自有其选择。

“热钱”涌动,火锅仍是好赛道

由于易标准化、高自由度、成瘾性和兼具社交功能等特点,火锅成为了最早解决餐饮行业标准化痛点的饮食行业。海底捞的崛起,更是为火锅行业加持了”服务至上”的光环,以服务质量走红并迅速成为火锅行业的传奇,也在某种程度上,带火了这条赛道。

于是,资本闻风而动,”热钱”不断涌入。越来越细分的火锅新贵们崭露头角,各路特色产品也对海底捞形成围攻之势。

火锅新秀们接连上场,除了为消费者提供更多选择,更重要的是对消费观念的重塑。大环境不好,年轻人们不再选择”花钱享受海底捞的服务”了,毕竟,对餐饮行业而言,归根结底还是味道和价格因素首当其冲。

火锅是个好赛道,收拾行囊再出发图片来源:摄图网

在海底捞摇摇欲坠之时,火锅江湖中”热钱”依然翻涌着。其中,靠毛肚取胜的巴奴火锅、从细分大刀腰片入局的周师兄,布局新零售的老字号火锅”朝天门码头”等等,都在去年拿下一轮或多轮融资。据公开数据不完全统计,2021年,超30亿元资本涌入火锅行业,背后不乏IDG资本、字节跳动、高榕资本、黑蚁资本等一线投资机构。

以一直对标海底捞的巴奴毛肚火锅为例,据媒体报道,其在2020年3月拿下番茄资本的近亿元战略投资之后,2021年6月,又获得由CPE源峰资本领投的5亿元融资。2021年底,有媒体爆出巴奴再获战略投资,受资本青睐程度可见一斑。

或许,在资本眼中,动辄上亿的融资金额,足以证明火锅依旧是条好赛道。只不过,身处疫情中的”至暗时刻”,火锅行业如何”重整河山再出发”?

一千种火锅定位,终将归结为”产品才是王道”

显而易见的是,消费降温的环境下,”服务主义”不再灵光,海底捞的光环正在一点点褪去。

除此之外,一旦摊子铺大,问题就接踵而至,海底捞如今也在惨遭”服务主义”的反噬。抱怨海底捞口味一般、价格还贵的,不满海底捞不同门店之间服务差距大的,认为服务过于热情让人尴尬的等等负面评论接踵而至。

而定位摇摆的呷哺呷哺则在提出重回”大众消费路线”的同时,推出定位中高端的湊湊,主打”火锅+茶饮”模式,还将在2022年推出”呷哺X”子品牌,其”路线之争”似乎也并不明朗。

与困顿的”火锅双雄”相比,新玩家们似乎更有破局之法。喊出”服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”的巴奴毛肚火锅,就以其”产品主义”直接对标海底捞的”服务主义”,颇具挑衅意味地强调:回归餐饮业的本质””食材与口味。

巴奴以爆款单品毛肚作为切入点,开创了毛肚火锅品类,将菜单中百余个SKU精简为30+,突出”毛肚+12大爆品”产品矩阵,并树立起反对过度服务的大旗,强调”适度服务”以及”服务不过度,样样都讲究”。

与海底捞、呷哺呷哺等巨头相继陷入亏损泥潭、大规模关店相比,火锅新秀们却在加快节奏扩张。其中,巴奴4月北京姚家园万象汇店开业,5月合肥首店开业,6月武汉群光广场店开业,7月在北京连开三店,8月苏州中心店开业,一路高歌猛进,并取得相当亮眼的成绩””例如合肥首店开业当天翻台率突破630%,武汉群光广场店连续几日翻台率都超过了560%,北京新店开业当天用餐高峰期就等位超过300桌等。

在疫情影响,消费降温的背景下,巴奴们正在以”产品特色”弯道超车,凭超高的翻台率吸纳着海底捞们的消费者。

当前,火锅赛道的前景仍未成定局。

火锅的标准化程度相当高,可复制性很强、加工过程简单,而在去厨师化、供应链难度低、受众广泛且成瘾性强的加持下,更是一门毋庸置疑的”好生意”。

据国泰君安的研报显示,近五年,火锅市场规模复合年增长率为9.5%,2025年火锅市场总收入将达到8501亿元。

总而言之,火锅依旧是个好行业,资本的拥趸也证明了这一点。只不过,凭一时的新鲜感打造对年轻人的吸引力并非难事,但长久来看,或许在服务与模式创新之外,火锅巨头们更需要回过头来关注最为核心的口味与品质。

毕竟,对消费者来说,味道和价格因素首当其冲,如何以过硬的产品质量留住顾客,才是长久之计。

本文转载自蓝鲸财经,作者:顾的iDea

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