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杨枝甘露,凭什么成为鲜果茶品类的超级爆品?

作为新茶饮极具生命力的细分品类之一,鲜果茶在市场上有压倒性的优势。其中,火爆多年、被众多茶饮品牌力推的杨枝甘露,更是鲜果茶赛道的超级爆品。

杨枝甘露,凭什么成为鲜果茶品类的超级爆品?

本文由送餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:周沫。

据《咖门2022产品数据》显示,2021年新茶饮上新的1388款饮品中,水果的元素出现了1568次,58种水果被反复使用。

鲜果茶,显然成为新茶饮产品的一大主力。

7分甜作为杯装杨枝甘露首创者,已在鲜果茶品类深耕多年,并在刚刚过去的七夕品牌日之际,进行品牌定位升级,从过去强调单品爆品,升级强调鲜果茶品类;从过去的”7分甜 更好喝”升级为”7分甜鲜果茶 好喝,更健康”,同时强调”健康”,紧跟新茶饮消费趋势。

杨枝甘露,凭什么成为鲜果茶品类的超级爆品?

超级爆品,杨枝甘露”自带热搜体质”

“自带热搜体质”,是网友对杨枝甘露火爆的最直接感受。

这几年,与杨枝甘露相关的话题不止一次登上微博热搜,引发的相关阅读量更是以”亿”为单位计算。

#杨枝甘露棒冰#话题,阅读量达到了2亿次,讨论人数高达5.6万人次;

#上海小笼包杨枝甘露#话题,阅读量超过了1.4亿,讨论次数2.4万次;

#杨枝甘露灌汤包#话题,阅读量将近1亿,9000多名网友参与了讨论。

杨枝甘露,凭什么成为鲜果茶品类的超级爆品?

毫不夸张地说,如今去翻看大大小小的茶饮品牌的菜单,几乎都能看到杨枝甘露的身影。不少茶饮品牌的外卖热销榜里,杨枝甘露同样赫然在列。杨枝甘露作为7分甜品牌首推的超级爆品,已经得到整个新茶饮行业的认可。

杨枝甘露,凭什么成为鲜果茶品类的超级爆品?

15年,杨枝甘露杯装化、饮品化的进化史

众所周知,杨枝甘露是一道著名的港式甜品,以往一般是以”碗装”的形式出现在各大港式茶餐厅、港式茶楼里,其杯装化、饮品化的故事,还要从15年前开始说起。

2006年,来自广东的年轻人谢焕城在上海人民广场附近开了一间甜品小店,取名为”谢记甜品”,这也是7分甜的前身。早在谢记甜品创立之初,谢焕城就选择了鲜果茶赛道,并将”鲜果茶饮”品类名称清晰地在门头上进行表达,杨枝甘露也是其鲜果茶的代表产品。

杨枝甘露,凭什么成为鲜果茶品类的超级爆品?

△谢记甜品时期就开始专注鲜果茶饮赛道

2007年,一位忠实老顾客驾车来购买杨枝甘露,他希望打包带走。谢焕城敏锐地洞察到杨枝甘露杯装化的需求,决心研发适合杯装杨枝甘露的配方,第一杯杯装杨枝甘露从此诞生。从碗装到杯装,并不仅仅是容器变化那么简单。谢焕城花了多年时间,不断坚持打磨、优化这款爆品。

芒果颗粒:芒果粒控制在0.8cm,让顾客使用感更加方便;

吸管口径:吸管口径1.1cm, 吸管变成透明的,新鲜看得见,顾客喝起来更安心;

配方测试:无数次调整、测试产品配方,不断进行优化升级,精益求精,将产品调整到最佳口感,不仅保留产品的真材实料,而且让杨枝甘露真正地做到好喝;

容量测试:从360ml升级至适合饮品的容量500ml;

杨枝甘露,凭什么成为鲜果茶品类的超级爆品?

2015年,新茶饮开始有了爆发之势,这一年,谢记甜品也正式更名为”7分甜”,主打其最受消费者喜爱的王牌爆品””杨枝甘露,不断深耕鲜果茶品类,首店也在苏州十全街开出。

2017年起,7分甜开始加速扩张,品牌势能越来越强。招牌杨枝甘露的销量更是始终占据首位,成为现象级的爆品,在新茶饮市场掀起了一股杨枝甘露的风潮,引得众多茶饮品牌纷纷跟进推出。据了解,仅2019年,就有喜茶、乐乐茶、蜜雪冰城、茶百道、书亦烧仙草、桂源铺、巡茶、卡旺卡等近30个茶饮品牌先后推出了杨枝甘露。

在新茶饮市场竞争越来越激烈的眼下,有业内人士指出,像7分甜这样,在杨枝甘露上打下自己的烙印,不断强化这一品牌标签,主攻鲜果茶品类,是茶饮品牌在千亿品类赛道里突围的有效路径之一。

基于此,7分甜赢得了资本的青睐和业内权威机构的关注。2020年7分甜完成了由雷军旗下顺为资本领投、内向基金跟投的1.5亿元A轮融资。2021年,7分甜获得了来自弗若斯特沙利文基于新茶饮行业比较研究结论做出的”杯装杨枝甘露首创者”的权威认证。

杨枝甘露,凭什么成为鲜果茶品类的超级爆品?

2022年,7分甜在七夕品牌日之际创新经典,推出品牌日限定产品-清椰杨枝甘露,限时售卖30天,使用植物基椰子水作为基底,口感更清爽甘甜,与芒果、西米碰撞出不一样的杨枝甘露风味。专属的限定双面吸管套,一面是谢记甜品,一面是7分甜,见证了品牌长久的沉淀和发展历史。

同时,为了让消费者更直观地感受品牌的历史与沉淀,7分甜还玩起了时光倒流,杨枝甘露价格重新回到2007年的12元,让品牌的忠实粉丝实实在在地感受到品牌的温暖与情怀。

从2007年到2022年,从谢记甜品到7分甜,杯装杨枝甘露已经畅销了15年的时间,作为一个现象级爆款,它是一个被市场验证,有长久生命力的产品。

杨枝甘露,凭什么成为鲜果茶品类的超级爆品?

品牌定位升级:好喝,更健康?

在竞争激烈的新茶饮市场,品牌想要赢得消费者青睐与认可,需要不断创新产品、创造独特的价值体验。

品牌创立之初,7分甜凭借爆品杨枝甘露征服了众多消费者的味蕾,而在刚过去不久的七夕品牌日,7分甜又借助一系列的活动和举措,使得品牌与消费者有了更深层的情感价值纽带的连接,给予消费者独特的情感体验。

杨枝甘露,凭什么成为鲜果茶品类的超级爆品?

在这次七夕品牌日,7分甜除了推出品牌日限定饮品”清椰杨枝甘露,还推出”重回2007活动”,经典版杨枝甘露的价格重回2007年的12元,这在社交平台引起众多消费者的情感共鸣,不少粉丝还分享了自己与谢记甜品、杨枝甘露之间的故事。

值得一提的是,此次七夕品牌日活动的数据表现也非常亮眼,活动期间同时刷新了两项营业额记录,尤其是品牌日活动期间的”秋天第一杯奶茶”热点,单日营业额突破历史峰值。

对此,我们也不禁发问,杨枝甘露和7分甜何以穿越周期?

7分甜在鲜果等原材料的品质升级上设立了一套选择标准。在水果的选择上,只精选当季的鲜果,芒果必须全程冷链到店,采用当天新鲜冷榨的芒果汁,0香精、0色素、0防腐剂。

为了保证鲜果品质和安全,专门建立了质量检验实验室,实验室拥有专业的仪器设备(硬度计、糖度计和酸度计),可以精准地测量鲜果的成熟度和糖度,保证鲜果品质和口感。该实验室还会对食材表面的农残和原料的微生物进行严格检测,确保每一杯饮品的健康安全。

杨枝甘露,凭什么成为鲜果茶品类的超级爆品?

从杨枝甘露这款产品来看,普适性和包容性是其穿越周期的关键。杨枝甘露由芒果、西米、椰奶、西柚等多种小料组成,口感丰富,而且口味具有普适性,适合大众消费。此外,产品的包容性非常强,有广阔的迭代空间,既可以在原有的饮品上做加法,增加饮品价值感,也可以做减法,让饮品更清爽,减轻消费者的心理负担。

1、”万物皆可杨枝甘露”,建立爆品矩阵

可以说,杨枝甘露已经成为7分甜的专属标签。但,7分甜却不仅仅限于杨枝甘露。

在产品创新的思路上,7分甜提出了”万物皆可杨枝甘露”的玩法,以经典产品杨枝甘露为核心,结合市场上的流行元素,建立”爆品矩阵”,延长拳头产品的活力与生命力。

同时,鲜果茶也绝不止杨枝甘露,7分甜的”月月上新”项目,通过选择高流量鲜果题材,打造季节性爆款。比如今年5月推出的春夏季爆品西瓜系列,西瓜甘露冰冰茶是为了传承经典凸显性价比;手捣西瓜生椰冰,是在3月份推出的生椰主题上做口味延伸;霸7西瓜桶,是为丰富消费场景,进一步拉升客单价。

杨枝甘露,凭什么成为鲜果茶品类的超级爆品?

像5月的西瓜季、6月的葡萄季、7月的蜜桃季几乎每一次系列饮品的推出,都能引发一波打卡浪潮。真正做到一次上新,一季热卖。

与此同时,7分甜还通过不同城市的特点、多个IP联名、属地化特色等不同维度进行爆品输出。

从城市特点出发,以”极少而精”开发了专属城市的限定产品。2020年7月,7分甜在西安门店推出的昭阳醉仙(荔枝稠酒冰沙),采用的是新鲜荔枝果肉,并加入西安地区特有的皇瑰稠酒,在韵味十足的古都长安,邵阳醉仙无疑给了当地消费者满满的归属感。有消费者甚至直言,仿佛一口梦回了长安盛世。这款饮品自上市至今,一直占据西安全菜单总销量NO.2,销量仅次于杨枝甘露。

杨枝甘露,凭什么成为鲜果茶品类的超级爆品?

从联名IP出发,开发专属产品。比如与世界级强势IP宝可梦联名推出”噼里啪啦杨枝甘露”,与国民品牌”光明”合作推出杨枝甘露雪糕,均大受消费者欢迎。

杨枝甘露,凭什么成为鲜果茶品类的超级爆品?

始终立足于品牌基因,坚持体系化创新,多年的坚持让7分甜逐渐完善出了具有自身特色的产品矩阵,练就了品牌稳定输出爆品的能力。

2、顺应市场需求,及时梳理升级品牌定位

在品牌发展早期品牌力不够的时候,7分甜将杨枝甘露打造为爆品,提出”杨枝甘露更好喝”的口号,撬动消费心智,快速打开了市场。

当品牌力逐渐提升时,又提出”杨枝甘露就喝7分甜””7分甜更好喝”等口号,把爆品的强大势能与品牌势能做深度捆绑,占据”杯装杨枝甘露”的心智,借产品势能助力品牌加速发展。

围绕杨枝甘露爆品做迭代和创新,是7分甜初创品牌时的突围核心,但随着近年来,消费者对于健康饮品的需求日益提升,基于深度洞察,7分甜在此次七夕品牌节完成了品牌的定位升级,slogan也从原来的”7分甜 更好喝”变成”7分甜鲜果茶 好喝,更健康”。由强调爆品升级为强调”鲜果茶”品类,并且在好喝的基础上更强调”健康”。

杨枝甘露,凭什么成为鲜果茶品类的超级爆品?

定位的升级和广告语的更新,更加清晰强调了7分甜坚持十几年的鲜果茶赛道,让消费者更直白地了解和认知品牌。

鲜果茶是新茶饮赛道的主流,但同样也是个”好喝难做”的品类,在产品标准化、规模复制上的难度极高。这对于如今已在全国开了1000多家门店的7分甜,是机遇更是挑战。

不过,得益于这些年在产品的深耕与打磨,7分甜已经沉淀了不少优势,具备突围的潜力。

小结

新茶饮行业市场一直在变化,而品牌要做的事情永远都是拥抱变化,并且在不同的环境下让自身品牌找到又快又好的发展秘诀。

目前7分甜已经摸索出一条让品牌保持活力的突围之路,我们也期待更多的品牌挖掘自身潜能,为行业、为消费者带来更多惊喜。

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