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预制菜的头部玩家们

前言

本文从速冻企业、生鲜零售平台、餐饮中央厨房和微波速食类这四大类型中,各选取一个具有代表性的企业,分析其在预制菜赛道中的优劣势。

预制菜的头部玩家们

题图:摄图网

作者:赵甜甜

本文转载自湃动商业评论(ID:paidongshangye)

前段时间,罗敏直播间”1500台iPhone13+1分钱酸菜鱼”等,一系列事件引发全网关注,再次将”预制菜”这个行业风口推向高潮。

“预制菜”这匹”黑马”,在近两年挤进人们的视线,很重要一个原因是,资本盯上了新一个”万亿市场”。

艾媒咨询数据显示,2019年”2021年,我国预制菜市场规模从2445亿元增至3459亿元。预计到2026年,我国预制菜市场规模将突破万亿元。

一时间,各路企业入局,都希望在新一个风口上分得一杯羹。数据显示,我国现存预制菜相关企业6.67万家。近10年来,我国预制菜相关企业注册量整体呈上升趋势,2019年新增1.28万家,2020年新增1.29万家,2021年新增0.42万家。

“预制菜”的前身是料理包,并不是一个全新的产品,过去主要是服务B端餐饮相关行业。产业在冷链物流技术发展,农牧业工业化程度提高等条件支持下,早已成为一个成熟、体量庞大的餐饮前端产业链。

近几年来,随着疫情冲击下,居家用餐的需求激增、餐饮企业降本增效成为持续刚需、社会分工变化导致烹饪时间减少、新兴消费群体认知转变等原因,使得”预制菜”供应端逐渐向C端靠拢。

转型期间,无数玩家嗅到了新的商机。餐饮行业相关企业不约而同入局”预制菜”,想要占有一席之地。有居于产业上游,掌握着食品生产加工传统速冻企业和农林牧渔企业,以及餐饮供应链平台,还有产业中下游本就针对C端的生鲜零售企业和餐饮连锁店等企业,当然还不乏有中途进场,跨行业的新面孔。

不同道路的玩家有不同入局理由,也带着不一样的目标,在这一新赛道上各有布局谋略。

接下来,本文将从速冻企业、生鲜零售平台、餐饮中央厨房和微波速食类,这四大类型中,各选取一个具有代表性的企业,大致从产业规模、供应链、预制菜单品以及营销策略等方面,分析其在预制菜赛道中的优劣势。

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01

速冻巨头安井

坐拥强大的产能,BC端同步发力

安井食品是速冻行业的龙头企业,主要从事速冻火锅料制和速冻面米制品、速冻菜肴制品等速冻食品的研发、生产和销售。其产品加工程度以成品为主,即熟制预制菜,并且以冷藏形式保存,主要供应相关餐饮行业。

踩上了中国整体冷藏技术快速提升、冷链物流能力加强的红利,安井在过去十年中,占领了全国大部分食品供应链市场。据2021年财报年报显示,安井食品2021年营业收入约92.72亿元,同比增加33.12%。其产业规模庞大,仅是依靠原有经销商和速冻产品,安井在盈利能力上也是无需顾虑。

龙头速冻企业入局C端预制菜,会很简单吗?

从一个速冻企业,入局C端即配和即食菜肴,虽都属预制菜领域,但针对客群不同,那么意味着之前的B端营销和产品的打法,也将随之改变,这并不是一蹴而就的事情。

的确,从产品生产加工以及铺货渠道方面看,安井有着先天优势。入局”预制菜”,安井的布局横跨整个产业链,上游提供强大的产能,下游有成熟的经销商体系布局。

在长年的产品迭代和研发的沉淀之后,安井食品在餐饮老板关心的产品成本、顾客关心的消费体验和就餐体验方面、厨师关心的操作便利性方面,有成熟的经验和把控能力,由此帮助自身企业在向C端复制的过程中轻车熟路。根据发现报告数据显示,安井食品在2020-2021期间,菜肴类制品营收增速实现近6倍的跨越。

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目前安井在全国一共拥有11个生产基地,据统计数据显示,2021年各工厂合计设计产能75.28 万吨,实际产量74.18 万吨,产能利用率为98.55% ,产能利用率持续在较高水平。

与此同时,今年3月4日,安井投资在厦门,建立首个预制菜肴生产基地。项目预计总投资10亿元,安井集团投资占比90%,着重发展水产品预制菜,新建调味小龙虾、分割鱼和酸菜鱼、烤鱼肉禽类菜肴。

同时,安井在全国化的布局中,主要借助经销商的力量。它凭借二十多年和超700家一级经销商的合作,新产品上市渠道和迭代速度会显现出优势。

但是,传统速冻企业对于C端消费者的品牌印象方面,心智渗透率仍显不足。

早在2019年,安井就推出 “锁鲜装”系列产品,成立冻品先生进军预制菜,定位中高端市场,零售价约为餐饮流通产品的5-8倍,有龙虾味球、仿蟹肉、潮汕风味牛肉丸等多个产品。但是在推出当年,仅实现销售收入约2亿元。

2022年春节,安井推出”如虎添翼”预制菜肴礼盒,三个系列八个品种,包含佛跳墙、红烧鲍鱼等山珍海味,并且请来了当时人气火热的奥运冠军苏炳添当代言人。但是,根据年后调查数据显示,相较于知味观等预制菜年夜饭礼盒上千的月销售量,安井食品月销量仅为200多盒,并且选择最高价位1288元礼盒的人数占少数,多是选择388元和688元这两个价位。

从植入消费者心智中的品牌力来看,安井仍有待提高。根据百度搜索指数来看,2019-2022年,安井每日搜索热度在400-1200次不等,节假日等营销事件并没有破圈,没有引发C端消费者大量关注。

的确,安井在很大程度上实现了自给自足。这种商品来源渠道的优势在于自主性非常强,并且可以从源头对生鲜商品进行把控,确保生鲜商品的安全和品质,而且价格上也占据很大的优势,使得安井既有强大的库存进行扩张,也有着对议价成本的严格管控。

但,据2021年安井财报营收分布显示,菜肴制品仅占15.41%,主营还是集中在肉禽、米面等速冻制品。C端市场攻破策略,和B端市场的打法会有很大不同,消费者不仅仅重视食品营养、安全等方面,对于一个品牌的文化和营销,以及包装外观也会格外重视。

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安井想要协同BC端共同发展,就要既借助B端的供应链和经销商资源,又要学会C端市场的品牌营销策略,才能在预制菜新赛道上,行稳而致远。

02

盒马多策略入局

品牌心智渗透显成效

盒马鲜生作为国内首家新零售商超,体量和产能虽远不及老牌龙头冷链速冻企业,但是紧跟时代变迁的潮流,在近两年来快速布局属于自己的产业链,形成独特优势。

从产品研发层面,盒马在后端拥有强大的研发团队去支撑预制菜的创新研发和升级改良。

2020年3月,盒马成立3R事业部,以即烹,即热,即食去定义了”预制菜”。成为预制菜行业集研发,加工,零售为一体的新零售企业。

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△图片来源:摄图网

从2016年至今,柠檬酸辣无骨凤爪、严阿姨八宝饭、褚老大联名枕头粽、杨枝甘露等爆款都出自盒马3R团队。同时,盒马联合了像上海老饭店等全国知名老字号联名开发新产品。

预制菜行业产业链上游主要是原料供应,占预制菜行业成本的90%。因此,对于处于产业链下游的企业,控制好上游原料供应成为就尤为重要。

2021年7月起,盒马内部就启动了筹备已久的”全国央厨项目”,预计在全国多地建设中央厨房。到2022年1月11日,国联水产宣布与盒马签署合作框架协议,将开发推广水产预制菜品。

虽产业规模和上游供应链有限,但盒马也有最显著的优势””广布各地的线下门店和配送到家的服务。

2021年底,盒马门店突破300家门店,按照门店和预估销售额,盒马基本上可以进入中国超市连锁前5强,强大的网络布局能力,给盒马做预制菜提供了很强的销售端能力。加之盒马线上线下一体化的销售渠道和30分钟到家的冷链配送体系,更符合预制菜宅消费的需求。

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△图片来源:摄图网

近期盒马夜肆火出圈,是商超新业态+预制菜的由此新玩法。

6月1日,盒马在全国启动”夜肆”项目,连续采购8000吨湖北小龙虾、4500吨大连生蚝,通过加工成预制菜和半成品的形式,在线上配送到”盒区房”的用户家中。

盒马此次营销方案并不是一次简单的炒热度行为,其本质是打通线上线下交易,实现双增长。也就是说,以盒马夜肆作为导流来激活消费,目的是抢占消费需求的流量入口,实现品类销售的串联,同时所有产品要求既高效又美味,离不开预制菜的加持。

根据QuestMobile数据,截至2022年6月,盒马鲜生以月活跃用户(MAU)2721万,位列国内生鲜电商行业APP第二位,自此盒马APP的流量同比增长近20%。夜市衍生出了新形态””盒马把啤酒吧、烧烤摊搬进店,线上线下都能逛。

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相比于近期崩盘、烧掉百亿的每日优鲜,盒马快速引入新赛道”预制菜”,在极短的时间内布局完整的上游供应链,拉动自己加速发展的引擎,提升销售端能力,这不仅仅保证了预制菜的高品质,也控制了成本,最终在终端让利了消费者,这也为产品的动销变相的提供了内在动力。

03

烹烹袋,盯准”懒宅经济”

研发包装”黑科技”

针对速冻半成品需要锅碗烹饪,方便食品口感营养流失,微波速食产品也就随着火热,其中利用”黑科技”包装,并且采用”-35度急速冷冻技术”保留食物味道和营养,出圈的烹烹袋,就是这细分领域的重要一极。

这个成立仅仅两年的品牌,从资本投入、产业规模以及供应链渠道等方面,相比于传统速冻企业和资本扶持的子品牌,烹烹袋在预制菜这个赛道上,的确是”势单力薄”。基于此,烹烹袋另辟蹊径打造属于自己的优势,专注于大单品研发,以及确立清晰的品牌发展路线。

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△图片来源:烹烹袋微博

2020年9月,首款系列产品免煮意上线两个月内,旗舰店销量突破2万袋。即使今年疫情期间,其线下的营收业绩可达到两周100万左右。从整个复购体系来说,2021年12月新品上线后,以两个月为周期计算,复购率达25%左右。

烹烹袋的大单品走红,得益于它的”黑科技包装”:采用热对流循环加热袋,有三层构造,其中最内层的主要功用是保鲜,中间层的作用是阻断异味,而最外层具有强封闭性。它可以微波加热至150度,加热时蒸汽产生的热对流可以保持食品的均匀受热。比较精妙的一点是,包装袋是弹性袋体在加热后可以膨胀立住,这也是为什么烹烹袋产品可以”加热即食”不用额外餐具的原因。

与此同时,它在销售布局方面,兼顾线上线下渠道,但并没有显现出着急占领市场存量的趋向。

线上渠道上,在天猫、抖音、快手、拼多多、京东等平台上架。

线下渠道上,丢弃斥巨资打造品牌自身实体门店的方式,而是采用入驻线下便利店,使产品依托于消费场景,通过线下渠道去触达更多的生活场景,来打入C端市场。目前烹烹袋已进入全国超过1000家实体门店,并不断搭建自己的经销商和KA体系。

不仅如此,它还选择进入一些规模较小的B端,比如咖啡厅、茶饮店等,烹烹袋的产品和这些B端门店产生协同效应,丰富了这些小店的SKU,让他们节约了请厨师做餐饮的时间和成本。当然,这是双赢的合作,烹烹袋也借此实现深度营销和销售破圈。

品牌定位清晰,产品研发才会”对症下药”,最后销量和好评才会源源不断。从一开始,烹烹袋的目标用户就不是全年龄阶段,它要走的就是”预制菜”的细分化赛道。定价20-30元不等,本就不是为了和方便食品类低价竞争;没有广泛在线下成立自己的门店快速抢占市场,是因为将更多的投入在产品研发更新迭代上面,有清晰的战略目标。它的”黑科技”包装,洞悉Z世代年轻人深层次的需求,帮助它成为预制菜市场上的”一支新秀”。

04

西贝功夫菜,

疫情困境挣扎,转型高品质半成品

2020年以来,疫情不断阻碍传统餐饮企业发展,一部分餐饮公司被迫以倒闭告终,而另一部分公司则是倒逼转型,主动将菜品以半成品形式售卖,这就不得不提贾国龙功夫菜。

贾国龙是著名餐饮集团”西贝莜面村”的创始人,从上个世纪八十年代起,就开始创业做西北菜,并且采用了多种展现蒙古家乡情怀的营销方式,之后西贝在餐饮行业风生水起,黄馍馍、手工空心挂面、羊肉汤等多个爆款菜品登上《舌尖上的中国》系列纪录片,在全国各地产生了广泛的影响。疫情发生前,该品牌在全国有近400家店,年营收超60亿元。

2020年疫情爆发,在严峻的形势下,线下众多餐饮门店步履维艰,无奈之下,贾国龙开始寻求餐饮行业另一个谋生之道。

贾国龙想要再次创业的资本,是他在餐饮行业几十年来积累的资源渠道,和”西贝”品牌的知名度。但是,本就身处传统餐饮行业高位的他,对于新型产品玩法的掌握,以及消费者新需求的洞察是否到位,则会很大程度影响到他在预制菜赛道的发展。

2020年起,西贝做出了”央厨餐饮化”和”极速冷冻工艺”的跨领域尝试,斥资建设的功夫菜超级中央厨房,联合各大菜系名厨研发推出口味地道、费时费工的各地名菜。同时项目起初,菜品定价在人均100元左右。事实上,贾国龙功夫菜采用模式是,消费者到店小程序下单,随后店员从冰箱取出半成品,在全透明式厨房加工制作摆盘后上桌。

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△图片来源:贾国龙功夫菜公众号

在消费者看来,这一制作流程并没有激发大众的消费热情,相比于预制菜,大多数人还是会更青睐现制菜品。与此同时,较高的人均消费,在某种程度上也会降低消费者的好感度。预制菜本身就还未深入大众内心,价格就抢先一步劝退很多人入场消费了。

当然,功夫菜面对消费者的质疑,针对来自大众产品与价格不匹配、口味一般等建议,功夫菜内部经过层层调整,现从美团APP显示,定价已经降到人均50-60元,至此,多个分店的评分和口碑有明显上升。

同时从今年6月份起,贾国龙功夫菜全时段外卖店宣布暂停营业,进行升级,随后8月份本因开业的首家体验店,也因内部原因而延迟开业。如此看来,功夫菜似乎也在不断对自身进行探索,去找到消费者的触端。

预制菜赛道竞争激烈,产品同质化、性价比低、大众认可度有限等行业痛点逐一显现,贾国龙功夫菜近期放慢扩张的脚步,不失为一个稳妥的决定。

从品牌影响力层面,”贾国龙”和”西贝”这两个标签就已经可以反复炒起热度,产品定位高端品质化加之线下门店加速投入,占领市场先机,同时,创始人贾国龙怀揣一腔热血想要攻破”预制菜”这一领域。凡此种种,都是功夫菜的优势,但是真正的创新和吸引力是要站到用户角度思考问题。”预制菜”零售本身才进入C端领域,消费者的接受度本身就有限。

在中国人的传统观念中,”菜肴”、”吃饭”是情感枢纽,或是来自亲情、爱情和友情。预制菜的爆火,虽是给人们带来了便利,但是试问哪一位中国人不希望自己吃的每一顿饭,都是被用心烹饪出来的呢?

基于此,预制菜品牌如果横冲直撞到大众视野,消费者的好感度在一定程度上会大打折扣。如何层层渗透,树立预制菜的品牌形象,这会是一个重要突破点。

贾国龙功夫菜,本身品牌很好,产品也在更新迭代,门店策略也在不断优化,但是要真正打入消费者内心,提高心智渗透率,这是一场持久战,创始人急不得。

05

万亿预制菜市场,

进击的头部玩家

预制菜赛道,竞争格外激烈。

根据企查查数据显示,2020年相关企业注册量为1.23万家,到2021年激增至5.94万家。

预制菜的头部玩家们

传统预制菜的龙头已经率先做出新的布局,利用过去强大的经销商资源,开始向C端市场的业务快速围剿,速冻巨头安井食品、三全食品、海霸王等企业,各自在火锅料、早餐面点等领域有自己的品牌和渠道优势。在不动摇自身核心B端业务营收的前提下,以稳扎稳打的姿态入局预制菜C端。巨头们在营销策略和热度方面的表现,略有欠缺,有一部分原因是本身长期合作方在B端,对于C端零售的市场洞悉还有不足之处。

与此同时,也有一部分企业将自身的业务快速转型,看准”预制菜”近年的风口,想要迅速占领市场。在2021年4月上市的”预制菜第一股”味知香,目前预制菜C端的营收占比高达70%,但是自上市以来,股价高开低走,究其本质是被资本快速捧上风口,得到过高的溢价之后产能却撑不起二级市场的期待,企业盈利结构后劲不足。

当然,既然有风口,那么也有被吹上天的猪。国联水产作为国内最大的水产企业,在2020年亏损2.69亿元,反而在高毛利的预制菜业务推动之下,在2021年年度营收中预制菜盈利8.41亿元,并且初步形成以国内市场为主,国内国外双循环的格局。

前几年备受资本宠爱的生鲜电商们,也想发挥自身优势,利用前置仓作为物流基础,统筹上下游产业链,实现销售端能力破局。

永辉超市推出自由品牌”辉妈到家”,正式进军快手菜赛道;叮咚买菜也推出独立品牌”朝气鲜食”主打预制菜品类。

当然,近期看来最成功的要属盒马鲜生,它借着”疫情”冲击农产品销售的契机,快速掌握布局上游供应链,并且自建工厂以期掌控全局,随后展开一系列贴合时代大背景潮流的营销活动,实现线上线下营收双增长,反观入局滞后,被前置仓模式拖垮的每日优鲜,只能叹息艳羡。

对于近几年被疫情绊住发展的连锁餐饮企业来说,面向C端的预制菜可是成为他们”救命的稻草”。

西贝的预制菜门店”贾国龙功夫菜”推出之后,较高的价格和定位加之消费者对于预制菜的理解还比较陌生,使得其口碑不断下滑,为了力挽狂澜,企业从去年年底也开始升级模式。

在预制菜这个新风口赛道中,百舸争流。每一家拥有不同背景的企业,都有着自身品牌、渠道、产品的优势,但是他们都面临着同一个问题:”预制菜”这个概念在全社会的消费心智渗透率有限。所以这也预示着他们共同的出路,谁可以在全行业树立起自己预制菜产品的品牌认可度,谁就会多一分胜算。

若是这些预制菜玩家们真的是抱有振兴这个行业初心而来,我有一个大胆的试想:预制菜的玩家们能否搭建一个统筹全行业产品的品质平台。这个平台由玩家们统一行业标准,以开放化、透明化的平台展示最真实的预制菜生产厂家和品牌,平台把评分权利交给用户,让消费者去选出他们心中预制菜的画像,同时在潜移默化之中,”预制菜”可以真正进入用户的内心。

餐饮外卖有美团评分,生产加工有1688筛选,预制菜似乎需要一个平台作为连结用户和品牌的媒介,来消除消费者对预制菜的警惕感。

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