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新茶饮十年纪:困境与重生

2012年,在广东省江门一条名叫江边里的小巷,诞生了一家名叫喜茶(彼时叫”皇茶”)的奶茶店。

因为是乔布斯的深度粉丝,”Think different”深深地嵌入了90后年轻创始人的骨髓,面对当时”既没有真奶,也没有真茶”的奶茶行业,喜茶通过一杯原创芝士茶,拉开了中国新茶饮时代的序幕。

转瞬十年,如今茶饮赛道已发展成为整个大餐饮赛道中最耀眼的板块,市场空间突破千亿元,终端门店接近50万家。有的企业实现了上市,也有数十家茶饮品牌宣布成功融资,而成立不到十年的喜茶,更是在21年上半年的D轮融资中,获得了令人惊叹的600亿元估值。

不过,行业高光的另一面,却是裁员、市值暴跌、食安、闭店、亏损、价格战等等。

从短短十年发展到如今的盛况,又同时”危机四伏”,茶饮赛道未来将向何处去?要想探寻其中答案,我们还是先回归茶饮这门生意的本质聊一聊。

01

茶饮生意的本质与竞争格局

回归最本源的问题:消费者为什么会需要一杯茶饮?归纳起来,其实就是三个底层诉求:解渴、好喝和增进社交。

新茶饮十年纪:困境与重生

当一杯茶饮可以解决消费者的不同问题,相应地消费者为之愿意支付的价格显然是不同的(如下图),这就使企业发展的市场空间、壁垒和估值溢价也大不相同。

No.1

单杯定价:5-10元

代表性品牌:蜜雪冰城

解决的核心痛点:替代即饮瓶装饮料解渴+口感有升级

竞争特点:

1、成本领先战略为主

2、供应链管控是核心,需保持全价值链的低成本

3、玩家集中度高

No.2

单杯定价:10-20元

代表性品牌:沪上阿姨

解决的核心痛点:口感升级+一定的品质升级

竞争特点:

1、聚焦战略为主,下沉市场 “消费升级”的最大受益者

2、注重区域渠道先发优势和差异化特色产品定位

3、总体竞争惨烈,目前已形成5个左右的主力玩家和几十个潜力玩家的竞争格局

No.3

单杯定价:20-30元

代表性品牌:喜茶

解决的核心痛点:口感和品质双优+一定的社交属性

竞争特点:

1、差异化战略为主

2、对于品牌营销能力有一定要求,善于创造营销概念

3、通常以商场店为主,目前基本形成了寡头市场格局

No.4

单杯定价:30-45元

代表性品牌:?

解决的核心痛点:优质产品基础+强社交情感+空间文化属性

竞争特点:

1、星巴克产品定价涵盖了空间费用(无论消费者是否实际在门店消费),其定价基本可以理解为连锁饮品中社交空间派天花板

其实,单纯面对”渴”这个生理需求时,消费者有N多的解决方案,比如直接喝开水、矿泉水或其他即饮瓶装饮料,而且基本都价格便宜和非常方便。

但相比之下,现制茶饮有个很突出的优势””口感和口味。消费者在”嘴馋”时,会倾向于点一杯奶茶,最常见的消费场景就是逛街的时候。

因此,作为类小吃的休闲饮品,拥有比较好的商铺点位、亮眼的招牌和包装、持续的产品上新和实惠的价格都是吸引顾客购买的重要因素。

注:根据《2020″2021中式新茶饮行业发展报告》,2021年我国新式茶饮单价20元以下市场占比超过八成;对于单杯茶饮价格,近六成消费者最能接受10~15元的茶饮产品。

然而目前的茶饮行业,正是因为产品整体同质化严重以及缺乏品牌溢价与忠诚度,门店端价格战和简单粗暴的促销活动成了商家的竞争常态。而渠道力、供应链打造以及对优质加盟商的争夺,自然成为了茶饮这门闲饮品生意的核心关键。

菁财资本判断,未来格局变动最大的将是中间价格带的市场。随着一批头部茶饮品牌的持续做强和扩张渗透,一些管控能力弱和缺乏供应链优势的的地方茶饮品牌,或将因加盟商”用脚投票”而逐步被动退出市场,或将主动选择被并购落袋为安。

此外,我们预测未来3-5年内,近十家茶饮品牌在境内外交易所申请上市,也将是大概率事件。

02

新茶饮的下一站在哪里?

现实中,有不少用户在消费一杯奶茶时,会追求一定的社交功能需求,最典型的就是公司下午茶场景、公司茶水间交流场景等等。毕竟,口感不错的奶茶对于很多当代年轻人而言,就是一种解压和”小确幸”,甚至是身份认同的表达。

从曾经的一点点,到如今的喜茶,都是在这方面非常成功的玩家。不过,随着门店越开越多,价格逐步降低,喜茶和曾经的一点点一样,也在逐渐失去社交网红属性,主要还是解决用户的生理层面需求,目前看来离中国版星巴克梦似乎也是渐行渐远。

那么,未来茶饮品牌们的升级出路或是新的发展形态,究竟在哪里?

在菁财资本看来,解决新茶饮品牌打造困境的”药方”,根源可以归纳为:时、空和历史文化。

新茶饮十年纪:困境与重生图片来源:摄图网

No.1

从茶历史文化中寻找”宝矿”

坦白说,到目前为止,奶茶选手们基本都还在讲水果的故事,奶茶更多地成为了甜品和鲜榨果汁的替代,但还没有人把茶的故事真正重视起来,或者说有能力把它讲好。

然而,果汁饮料与茶/咖啡相比而言,存在一些天然的”缺陷”,不含有令人社交兴奋的”咖啡因”等成分,更重要的是,没有历史文化这座金矿可以挖掘。

反观星巴克的成功,准确而言并非是”咖啡”的成功,而是基于咖啡的一种文化价值观的成功。从品牌创立之初起,星巴克就一直努力把自己的品牌和知识、艺术这些关键词链接起来,在一些外部品牌建设上,也会选择与自身文化输出定位贴合的方向,比如对各类艺术展的投资。

在《公司精神》一书中,雅斯培”昆德讨论星巴克品牌时,用了”咖啡宗教”这个词。他认为,一些具有大致相同人生情调、社会身份的人组成一个共同体,形成了星巴克的”咖啡宗教”。

过去二十年,星巴克在中国之所以能够取得巨大的成功,根源上就是因为彼时的星巴克,代表了一种高效、洋气和精致的新中产生活方式,以至于咖啡本身是否适口都变得没有那么重要。

而茶文化正是发源于中国,中国人从古至今都在喝茶,只是比如唐代与宋代流行的喝茶方式不尽相同。所以,我们不需要培养中国消费者喝茶,但是需要顺应新时代中国消费者对茶的需求。

注:据艾媒咨询调查显示,2021年90%以上的中国消费者都有喝茶经历,53%的消费者每天都喝茶。

那么,茶文化如何像咖啡文化一样,更加贴近现代中国人的生活,或许就需要品牌方重塑消费情境,以精炼的文化内涵作为产品支撑,呼应国人的精神需求,以此获取更强的传播效力。

我们相信,中国茶文化能够千年传承、发展至今,不仅是因为它有精致、系统的品茶技巧,更因为茶文化能够包罗万象、雅俗共赏,融入百姓生活。

根据《2021新青年国货消费研究报告》,超四成的年轻人乐于承担传统文化”传承者”的角色,身体力行地让更多人认识和感受到传统文化之美。

从另一个角度看,新茶饮品牌们如果无法找到自己所代表的生活方式和文化,那么它们也将迅速地被淹没在各式各样的替代品中,自然就陷入了价格战的泥潭不能自拔。

No.2

创造空间价值

正如《下馆子:一部餐馆全球史》一书所言,”餐馆是为人提供饱腹之物的文化机构”。可见,餐厅存在的意义不仅仅是购买食物、果腹充饥,更是最重要的社会公共空间/场所之一。外出就餐,是自古便有的一种人类社交行为、一种公共场所互动行为。

星巴克提供的”第三空间”场景,给人以短暂的休憩和抚慰,也提供了共享和交流社会信息的场所,这一点对于星巴克保持相对的品牌溢价和长期投资的价值作用很关键。

而中国的茶馆,历史非常悠久,最早的文字描述可见于唐代的史书文献。到了宋代,以卖茶为业的茶肆、茶坊已很普遍。明代的茶馆则有了进一步发展,讲究经营买卖,彼时清代、满族八旗子弟饱食终日,无所事事,坐茶馆便成了他们消遣时间的重要形式,从而推动了茶馆业更加兴旺。

在近现代中国,茶馆是城市文化的核心化意象。20世纪前期,苏州有五六百家茶馆,成都达千余家,北京更是”茶寮酒社斗鲜明”。有资料表明,1931年杭州全市茶馆数达555家,超过饭馆、面馆等一倍之多。坐茶馆,更是成为民国时期杭州流行的一种时尚。同年2月出版的《杭州市指南》中,曾有这样的描述:”每于公余星假,遨游之余,登楼一望,香茗一壶,亦足以畅舒幽情。”

不过,随着城市工业化发展,人们习惯了更快的生活节奏、更多样化的娱乐方式,传统茶馆模式也就渐渐成为了过去。

当然,当代新茶馆所能提供的空间价值,并非单纯靠所谓的豪华装修和更大的门店面积能够实现的,更多的还是靠对服务、茶文化和新生代消费群体的理解。

例如目前很多茶饮店往往开在繁华的购物中心,外卖叫号等嘈杂的环境本身就不适合交谈,可以说基本没有服务可言。而且在大多数新茶饮门店,吧台服务员的工作多停留在点单和制作,留给顾客的常常是一个冷漠的忙碌背影。

于是,出于对外卖和自提业务的高度成瘾性依赖,品牌方逐渐丧失了与用户沟通的宝贵能力。这导致消费者对品牌方的记忆点基本只有味觉,一方面茶饮外送多少会影响产品风味,另一方面消费者喝奶茶的最基本感受主要还是围绕”甜”,至于听觉、视觉和触觉等感官体验则严重不足。实际上,我们知道,消费品牌的打造往往要通过多维度,给客户创造价值感知,不仅在门店创造,还要延伸到顾客离店之后。

现在也有不少所谓的新创中式茶馆模式出现,但基本是照搬星巴克等咖啡馆模式,连名字都可能是英文的。门店选址也基本位于一线城市的一线商圈,以打卡功能为主,并没有真正融入社区生活,同时不亲民的定价和服务细节都决定了不具备打造高复购率的基础。

总之,将传统茶文化与现代场景相融合,是新茶饮品牌们要面对的非常有挑战,但又非常值得去突破的命题。

No.3

做时间的朋友

真正的品牌,需要融入消费者的人生,这需要时间。

比如喜诗糖果卖的不止是巧克力,而是欢乐的形象与童年的记忆。

喜诗糖果成立于1921年,不久后便是美国1930年代的经济大萧条时代。公司坚持在大萧条时期提供高品质的巧克力,成为了那个时代人们关于美好生活的鲜活记忆。

人总是念旧,我们怀念物质匮乏的往日时光,并愿意传承与讲述美好的回忆,这就是百年老店的品牌积淀。祖母的爱、恋人的吻、孩子的欢呼雀跃,都是爱与欢乐,这是喜诗糖果真正的护城河。

而我们的新茶饮品牌们,还需要时间,通过各自的努力,进入客户的生活,给客户的人生留下印记。

现如今,资本不缺,需求端也正不停地蓄积力量,需要期待的则是有志之士躬身入局,探索复兴中国茶馆的正确道路。

参考文献:

1、《巴菲特消费品投资精髓是欢乐?》,来源于秦朔朋友圈

2、《茶馆:成都的公共生活和微观世界,1900-1950》

3、《「重返90年代之洋快餐」消费革命的兴起与现代性的想象》,来源于界面新闻

4、《民国茶馆:乡土与江湖》,作者刘东黎,来源于当历史变成地理

本文转载自菁财资本,作者:葛贤通

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