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被忽视的山西刀削面,路在何方?

近年来,”陈香贵”、”马记永”、”张拉拉”等拉面品牌相继获得资本的青睐。在一次次的资本浪潮下,粉面的另一个细分品类””山西刀削面,还有机会吗?

本文转载自头豹(ID:leadleopard),作者:头豹。

2020年以来,中式快餐品类在资本市场上迎来”最美四月天”,新品牌涌现,热钱涌入。其中,面食赛道的资本浪潮更是一波比一波高。

前有”和府捞面”、”五爷拌面”、”遇见小面”等新生连锁品牌陆续拿下多轮融资,近年来备受青睐的”兰州拉面派”也不曾落后,”陈香贵”、”马记永”、”张拉拉”等品牌相继获得过资本市场上亿元的投资青睐。

被忽视的山西刀削面,路在何方?

△图片来源:摄图网

然而,在一次次的资本浪潮下,却始终未见一个品类的身影,它有着数千年的历史传承,有着驰名中外的声誉,有着独特的口感和风味,还承载着更为庞大的消费市场基础。

它,就是山西刀削面。

01.被忽视的山西刀削面

刀削面,是我国山西省最具特色和知名度的传统面食,为”中国十大面条”之一。

刀削面以刀功和削技的绝妙著称,由此得名,工艺感和味道均颇具特色,外滑内筋,软而不粘是刀削面的天然魅力,配以各种卤汁浇头,口感独特、鲜香美味,自古以来颇受国人的喜爱,大众对刀削面的喜爱度甚至超过兰州拉面。

据头豹研究院调研,有48.06%的被调查者喜爱并愿意消费刀削面产品,位列”中国十大面条”受欢迎面食榜第三,兰州拉面则是紧跟其后,位列第四。

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02.刀削面,何以发展?

刀削面自带的”高性价比、高普适性”等餐饮特点正在推动着中国刀削面行业快速增长。根据头豹研究院数据显示,2017-2021年中国刀削面行业市场规模由23.6亿元增长至59.4亿元,年复合增长率达26.00%。

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头豹研究院选取同为中式面食赛道中较有代表性、市场关注度较高的”兰州拉面”品类与刀削面品类来作比较。

从消费需求端来看,山西刀削面历史起源悠久,更符合大众口味,可覆盖消费人群较兰州拉面更为广泛。刀削面的消费群体几乎可覆盖一岁以上所有年龄段人群,而兰州拉面的面条相对较硬,较小的婴幼儿和肠胃消化功能较差的老人恐不适宜食用。

从现有门店数量来看,山西刀削面目前在全国的营业门店大约为3.5万-4万家,较兰州拉面的门店数4万+家略少一些,但总体量相差不大。

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总体而言,刀削面品类有着较为可观的市场存量基础,同时也存在着一定的消费需求度,是支撑其未来可持续发展的关键。

另外,刀削面品类的发展机遇也在于行业的品牌化发展。

值得关注的是,山西刀削面的连锁品牌数量与兰州拉面的连锁品牌数量差距较大。山西刀削面在全国的连锁品牌数量仅有21个,相较仅在兰州市就有242个连锁品牌的兰州拉面,刀削面品类的品牌化发展严重欠缺。

山西刀削面面临着中式快餐行业中一个共通问题:有品类,无品牌。

03.短板?or 机会?

目前中国刀削面门店极为分散,”夫妻老婆店”是刀削面行业中的主要经营模式,该类型门店占据行业80%-90%的市场份额,这类刀削面馆数量庞大,其店铺面积较小,就餐环境较为简陋,客单价低,经营也存在一定的不规范性。

据头豹研究院调研,刀削面行业的品牌连锁化率仅为1.77%,远低于中国餐饮平均连锁化率15%,且行业内并未出现真正的头部品牌和企业。”几乎所有的刀削面馆都处在一个”单打独斗”的状态中。”北京朝阳区某山西面馆老板如是说。

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从市场存量转增量的角度看,这是一个能够促进刀削面行业品牌化发展的有效路径,可以说留给各大刀削面品牌的是一个巨大的市场发展空间。

04.不断探索前行中的刀削面行业

回顾近几年的刀削面赛道,可以发现这个行业正在经历一些蜕变,越来越多的发展趋势表明行业正在朝着品牌化、连锁化、规模化、数字化、标准化这”五化”方向持续迈进。具体表现为以下几点:

品牌化趋势:大众消费品质的提升催生更多优质刀削面品牌

虽然目前刀削面行业的品牌连锁水平仍处于萌芽阶段,但未来行业品牌化的快速增长将是必然趋势。

一方面,随着居民收入增长,其消费品质正在不断提升。据头豹研究院调研,有57.02%的被调查者更青睐于选择刀削面品牌连锁店来消费,在这个过程中,市场需求不断反推刀削面品类朝向品牌化发展。

另一方面,刀削面品牌若想实现规模化连锁经营,本质上需要让消费者记住并认可品牌。从买”产品”到买”价值”,企业需要通过提高品牌文化附加值来不断占领消费者心智,提高品牌竞争力。

目前,市场上已经出现了一些优质刀削面品牌,它们正在破圈并不断吸引更多的新消费群体,例如一一刀削面、永济好面、小李飞刀大碗刀削面、晋小二刀削面、金马刀削面等。

连锁规模化趋势:刀削面品牌连锁化趋势逐渐加深

对于餐饮品牌来说,如若想要实现规模化扩张,品牌的连锁化发展是非常重要的。

根据窄门餐眼数据,2019年,中国前十家头部连锁刀削面品牌开业门店数量为118家;2021年,即使是在后疫情时期,刀削面品牌门店的新开业势头依然迅猛,达到167家。2019年-2021年刀削面品牌门店新开业年复合增速达到18.96%。

刀削面品牌的连锁化进程正在加速。

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数字化趋势:刀削面品牌趋向数字化经营管理发展

刀削面行业的连锁化发展对品牌数字化经营提出了更高的要求。

一方面,从刀削面品牌连锁店供应链体系来看,部分刀削面头部品牌已经采用”品牌总仓库”来集采、存储食材,再通过自配送或第三方配送的方式将食材运送到各个加盟店或直营店。在这个过程中,”品牌总仓”需要统筹各门店食材消耗、库存情况等一系列”进销存”事项,发挥着重要作用。

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因此,数字化管理对于总仓来说,具有一定的必要性,可以帮助品牌提高供应链整体运转效率。

另一方面,现阶段行业中有部分刀削面头部品牌加盟店接入”美团餐饮系统”,从前端收银、店铺采购,到后端供应链管理,实现一体化的数字系统管理,不仅可以助力餐饮品牌连锁门店标准化经营、方便加盟商随时查看经营数据、快速决策,也能够方便品牌全面掌握加盟店经营情况,进行品牌管理。

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标准化趋势:标准化中央厨房,去厨师化发展

餐饮业流行着一句话”没有厨师的餐饮才能做大”。这句话甚至被资本圈奉行为餐饮业投资原则之一。

在品牌连锁化发展趋势下,具备可规模化复制的能力是刀削面品牌非常重要的核心竞争力之一。品牌利用”中央厨房” 模式对刀削面食材进行统一生产和配送,能够有效推进品牌连锁加盟店标准化运营进程、提高门店经营效率,助力品牌实现标准化拓店。

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中央厨房被刀削面品牌采用的核心优势可总结为三点:

1) 规模化采购和生产,大幅降低耗材成本

中央厨房通过规模化的生产流程,以一日多配的中央厨房为运营方式,可以有效降低食材损耗率至0-1%。

2)保证菜品口味统一,提高出餐效率

刀削面品牌采用预制料包制作刀削面,出餐速度提高,平均每份刀削面最快可控制在90秒内出餐。

3)降低门店运营成本,提高门店坪效

中央厨房模式下,刀削面品牌门店的人力成本可降低约10%-20%,其门店坪效也可有效提高20%左右。

预制品趋势:刀削面预制品需求正日益旺盛

方便食品市场蓬勃向好,刀削面预制品细分赛道迎来发展机遇,消费者对刀削面预制品表现出较强的消费兴趣。

根据头豹研究院调研数据显示,91%的消费者食用过刀削面预制品,且77%的消费者表示未来愿意消费刀削面预制品。值得注意的是,目前行业中并未出现相关由刀削面品牌推出的刀削面预制产品,这或许也为刀削面品牌创造了更多的预制品市场机会。

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05.刀削面品牌,如何突围?

综合以上分析,留给刀削面品牌的成长空间是巨大的。虽然刀削面行业正在不断突破升级,然而,该行业市场集中度仍然较低,品牌门店小而分散,究竟哪家能够成为行业中的黑马仍是一个未知数。

从现有全国门店数量来看,可将刀削面品牌分为三个阶梯。第一阶梯为全国门店数量在100家及以上的刀削面品牌,例如有永济好面(128家)、一一刀削面(118家);第二梯队的刀削面品牌连锁门店数量在40-99家区间,代表品牌有小李飞刀大碗刀削面(61家)、金马刀削面(54家)等;第三梯队的品牌连锁门店数量则在3-39家区间,代表品牌有金马刀鸡汤刀削面(33家)、晋宝章大同刀削面(13家)等。

对于一个面食餐饮品牌来说,想要在行业中能够有立足之地,还是要回归价值本身,即能够实行品牌化、连锁化、规模化、标准化战略;同时,品牌又能够顺应和代表这个行业的趋势发展。

在这个过程当中,我们能够看到已经有部分刀削面品牌正在初露锋芒。

以主打下沉市场的”永济好面”这一品牌为例,从现有门店数量来看,”永济好面”的发展速度是行业中较快的,在一年的时间里,仅在北京和天津,便已达到120家加盟店。

永济市是山西省最南部的城市,悠久的面食历史文化使其被誉为中国的面都。值得注意的是,天生好命的”永济好面”是我国第一个被当地政府授权的”城市品牌”,这一大IP为永济好面塑造了品牌的初始价值。

被忽视的山西刀削面,路在何方?

据头豹研究院调研,在全国的4万家刀削面馆中,有2.8万家的山西刀削面馆均为”永济老乡”经营。故在拓展模式上,”永济好面”便顺势采取”熟店转化+升级”模式,仅在一年内成功吸收及转化120家永济老乡面馆,并逐步统一产品和店内各项标准。

在战略布局上,永济好面通过自建核心供应链及创办面食产业学院来全方位支持门店产品力和人力的稳定输出。

“十元吃饱二十吃好。我们瞄准的是下沉市场+大众消费,三年内充分发挥老乡效应快速达到2000家以上成熟门店,最终目标是千城万家,以及完成子品牌的孵化和to C的速食产品矩阵。”永济好面创始人王世淇在采访中说到。

永济好面品牌的商业模式及发展特点具备先发性,也顺应了面食赛道的发展趋势,同时在行业中也体现出了一定的竞争优势。

或许,这些特点及优势将在未来能够帮助品牌创造更大的价值,开辟出更宽、更远的发展之路。

眼下,刀削面行业正处在起步发展阶段,暂未形成完全壁垒和品牌垄断,对于各品牌来说,下一步仍有机会,且充满各种可能性。

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