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LadyM将关闭内地所有门店,“蛋糕界爱马仕”退出中国市场?

这两天,烘焙市场新闻层出不断。热度最高的除了上海克莉丝汀门店暂停营业外,就是LadyM中国内地门店即将终止运营的消息了。

今天(7月21日)中午12点,LadyM内地官方发布公告,宣布中国内地所有实体门店将于9月10日终止经营。

该公告一出,网上关于LadyM的讨论声甚嚣尘上。这个曾被誉为”贵妇蛋糕””蛋糕界爱马仕”的LadyM真的要撤出中国内地市场了吗?

LadyM将关闭内地所有门店,“蛋糕界爱马仕”退出中国市场?

LadyM关闭内地所有门店,

将以直营形式重新回归?

7月21日午间,美国网红蛋糕连锁品牌LadyM在其内地官方微信公众号宣布,将在中国内地终止经营。LadyM中国内地品牌产品的独家经营者上海牧薪餐饮管理有限公司表示,现应LadyM品牌方要求,将于2022年9月10日关闭LadyM中国内地全部现有门店。

不过,广大消费者仍可于终止经营日前至LadyM实体门店及线上小程序消费(含正常使用LadyM预付卡)。

LadyM将关闭内地所有门店,“蛋糕界爱马仕”退出中国市场?

该公告一出,引发业内人士和不少消费者的注意。有人认为LadyM可能是真的要撤出中国市场了。而很多消费者在听到LadyM9月关门的消息后,也特地前往最近的LadyM门店打卡品尝。位于上海陆家嘴中心、国金中心、长泰广场等多家LadyM店甚至因为出现爆单情况而不得不关闭线上下单通道。

下午,有媒体出来辟谣称,实际上LadyM可能并非是真正要退出中国内地市场。

根据36氪的报道,LadyM与原中国内地被许可方””顺利园(上海)商业经营管理有限公司签订了5年期合同,该合同已于2022年4月9日到期。此次LadyM收回门店经营权,可能是打算未来在中国内地全面采取直营模式重新发展。

LadyM将关闭内地所有门店,“蛋糕界爱马仕”退出中国市场?

蛋糕界爱马仕,

消费者排队6小时买一块千层蛋糕

9月10日,中国内地所有门店都关闭后,消费者究竟在何时能再次在内地购买到LadyM的相关产品,我们尚且不得而知。但作为”网红”蛋糕品牌,自2017年进驻中国大陆市场以来,LadyM一直备受业内和消费者关注。

LadyM将关闭内地所有门店,“蛋糕界爱马仕”退出中国市场?

△图片来源:LadyM大陆官方

优选君观察发现,在LadyM内地官方发布终止经营公告不到2小时,该推文阅读量就已经突破了10万+。而据魔都新鲜事-新闻晨报报道,在LadyM内地官方发布公告仅1小时,其位于上海新天地出现了爆单的情况,店内蛋糕下午13点左右就已经全部售罄,店内外都是在等候取餐的外卖小哥。

这番盛况,让优选君联想到LadyM在进军中国市场之初的火热。

早在进驻中国内地市场前,LadyM就已经集万千宠爱于一身,并被加上了”蛋糕界爱马仕””纽约贵妇级甜品店”等种种光环。

LadyM是起源于美国纽约的高端甜品品牌。2004年,LadyM第一家店开在纽约最繁华的上东区麦迪逊大道。因为做工复杂、原材料讲究及美国的甜食氛围,LadyM很快便在美国风靡。据了解,LadyM还靠着精湛的蛋糕工艺和口感,被美国时代周刊、美国时装杂志《marie claire》评价为”全美十佳蛋糕品牌”、名媛下午茶。

2013年,LadyM开启了海外扩张之路,并进军中国内陆市场。无论是2017年9月在上海开出内地首店,还是2018年8月在北京朝阳大悦城的首店,LadyM所到之处皆引发了排队打卡风潮。

其中,LadyM在上海国金中心开出内地首店时,因为现场排队的人太多,开门不到72小时被强制关门,每块蛋糕甚至被黄牛加价超过百元。当时,排队6小时买一块LadyM千层蛋糕、黄牛代购卖出200元一份的新闻数不胜数。

LadyM将关闭内地所有门店,“蛋糕界爱马仕”退出中国市场?

2018年,LadyM北京朝阳大悦城店开业当天也是吸引众多消费者前来排队,当天基本上排队2个小时才能买到甜品。

进入中国内陆市场后,上海牧薪替LadyM打开了局面,建成了3家LadyM中央工厂、全国几十家实体门店以及一套线上销售网络。

LadyM将关闭内地所有门店,“蛋糕界爱马仕”退出中国市场?

入华五年后:

吸引力下滑,热度大不如前

然而,进军国内市场几年后,LadyM对中国消费者的品牌吸引力开始下滑。

2021年,LadyM在北京连续关闭并调整了多家门店,曾经的北京首店朝阳大悦城门店,三里屯太古里门店关闭,而原本位于二层中心区黄金位置的西单大悦城门店,也迁移至同层西南角较为边缘的公共区域位置。

除了北京,类似”缩减黄金位置”的情况在上海和广东的门店也有发生。比如在上海环贸iapm商场,LadyM原本位于地铁入口旁的店铺,早已调换到了一个面积更小,且动线设计较差,相对”寒酸”的位置;LadyM开在深圳湾万象城的华南首店,从独栋旗舰店调整成了柜台式售卖,而且该柜台还被搬到了该商场的负一层。

据独角mall报道,去年LadyM位于香港机场的门店也因为疫情关停。

有业内人士预测,或许是发现LadyM在中国市场的发展和热度早已不及当年,美国总部才执意在约满时将经营权收回。

LadyM将关闭内地所有门店,“蛋糕界爱马仕”退出中国市场?

△图片来源:LadyM大陆官方

对于LadyM在中国市场面临的处境,有网友直言早在意料之中。

优选君了解发现,一直以来,LadyM都因为性价比太低、缺乏创新、服务太差等被消费者所诟病。翻看小红书和大众点评上的评论,我们可以看到关于LadyM的负面点评并不少:

“说实话,吃一次可以,但是下次就不会了,没有太多创新,国内自己的蛋糕店很多做的很好吃,也不甜。”

“倒也不能说难吃,只是平平无奇还偏甜腻,不太符合国人口味,也不值这个价。”

“服务员毫无服务精神,拿错了饮品还理直气壮说他们后台跟我下的单不一样,最后非常不情愿的给我换了。”

吃过LadyM的消费者都知道,其经典产品千层蛋糕定价68~75一片并不便宜,这在其进驻中国内地市场之初,国内新消费浪潮初现时期,人们会愿意探索和接纳新鲜品牌,并乐意为品牌溢价付费。但近几年,国内的千层蛋糕品牌已经越来越多,也不乏做得好,定价更低的私房甜品,LadyM早已不具有足够的吸引力和稀缺性。

LadyM将关闭内地所有门店,“蛋糕界爱马仕”退出中国市场?

△图片来源:LadyM大陆官方

此外,LadyM进驻中国内地市场的这5年来,正处于中国烘焙市场高速发展的阶段,尤其新中式烘焙品牌赛道炙手可热,网红品牌层出不穷,它们无论在产品、营销方式,还是在装修、包装上的创新,都契合了抖音、小红书等社交平台的传播规律,跳脱了传统的模式,让消费者耳目一新。而LadyM似乎从没有意识到竞争对手的凶猛,在过去很长一段时间里,我们很少看到它有什么新的突破。

回顾LadyM入华发展的这几年,可以发现其拓展速度并不快,五年也才开了20余家,平均一年五家,这样的速度远远低于同行。如今,LadyM或将退出中国市场,未来是否会以全新的姿态回归,我们仍不得而知。

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