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新消费十年的“权利游戏”线上线下交织,社交电商崛起

  十年创新,一朝变局。  今年的消费市场,简直就是各种小概率情况和大概率趋势交织汇集的一年,很多原来通行的手段和规则都不那么奏效。新的变化一边在此前的积淀下继续演变,一边又在破旧立新的格局撕裂当中朝着新的平衡进化。  时间,还从十年前讲起。  2010年,卖了校内、关了饭否的王兴,开始了他在本地生

十年创新,一朝改变。

今年的消费市场简直就是各种低概率情况和高概率趋势交织在一起的一年,很多以前流行的手段和规则都没有那么有效。而新的变化在之前的积累下继续进化,在新旧格局的撕裂下向着新的平衡进化。

时间,还要从十年前说起。

2010年,卖了学校、关了饭的王兴,开始了他在本地生活网络领域的第一次尝试。10年后,美团稳居中国互联网行业第三,成为唯一一家上市公司,成为继阿里、腾讯之后的第一阵营公司。

那一年淘宝如火如荼。时至今日,它仍处于全盛时期,但它周围有两个令人不安的对手。一个是美团,十年前选择与服务型电商差异化,另一个是拼多多,用户不到3000万。

2010年,黄征还在淘宝工作,创办了一家电商代运营公司。直到2015年,他才有了拼多多的前身。

今年也是电商和实体贡献巨大的一年。电商一路踩着实体零售,线下零售一步步走下坡路。然而,命运总是这样交织在一起。2016年,因为马云的叫嚣,线下变香,线上线下融合成为行业标准。因此,消费零售领域在过去四年变得特别活跃。

但到目前为止,在无数先行者的试错下,仍然没有一个完美的线上线下融合的模式。试错还在继续,未来十年我们会看到答案。

在线和离线之间跨越十年

2009年,全球金融危机影响到中国商业经济的方方面面,全国居民消费价格自2003年以来首次下降,对线下零售实体造成了较大冲击。

与此同时,电子商务对传统超市的冲击也越来越大。虽然当年网购占零售总额的比例不到2%,但在网上购买通信数码产品、电脑、家电的消费者已经占到整个网购群体的近四分之一。今年以来,线下零售,至少在百货商店,开始逐渐衰落。

网购趋势一旦上升,就无法阻挡。在电商不可逆转的情况下,线下门店已经开始转型。2010年前后,反应迅速的实体走上了自建电商的道路。百货行业,2010年推出Yintai.com的银泰百货,2011年入股一号店开始部署电商的沃尔玛,都在大卖场之列。

为了表示决心,属于八九十年代的电器、百货的老字号都要改了。2013年,苏宁从苏宁电器更名为苏宁尚云,一个月后,银泰百货更名为银泰商业。这两次更名事件被认为是实体零售自救的两面旗帜。

然而,事实证明,自建电商之路并不容易。如果只是想再建一个淘宝或者JD.COM,那是没有机会的。实体零售商也用失败的尝试证明,用别人的方式永远无法超越别人。

以严格成本控制著称的沃尔玛最终选择放弃胜算不大的1号店,以股权互换的方式交给JD.COM。与此同时,它作为合作伙伴与JD.COM的联系越来越紧密,在线上定居JD.COM,线下依靠JD.COM回家。

大润发,国内零售行业的龙头大哥,辛辛苦苦打拼多年,烧了18多亿元的飞牛网在2018年初悄然从电商平台承包到外卖平台,更名为大润发优鲜。

其母公司高辛零售早在2017年就选择与阿里联姻,成为阿里传统业务数字化的一支军队。今年,阿里还将银泰商业私有化。实体零售商已经接受了数字化转型不能靠他们自己完成的事实。

也是在这两年,实体零售商相继完成了改革。国家实体苏宁、高辛零售、安百里;区域实体的三江购物、新华都站在阿里新零售阵营;沃尔玛、永辉、巫山梁、华润加盟

2018年初,苏宁再次更名,从苏宁尚云更名为Suning.cn,银泰的购物中心银泰城开始一家一家悄悄更名为银泰百货。

至于改名的原因,苏宁当年的理由是公司从事零售业务,Suning.cn这个名字更能凸显零售本身(以及线上电商和线下门店的品牌融合)。银泰的原因也是一样,就是回归卖货,弱化地产的标签。

这意味着实体零售又回到了它擅长的老路线——线下。这两年,线下真的处于新零售的风口浪尖,因为线上流量见顶,线下价值被重新审视,重新香起来。

2016年盒马诞生后,零售行业的新物种开始层出不穷。电子商务和传统零售商都在网上开设了自己的新零售实验店,讲述新零售的新故事。

在一次创新的魔舞实验后,新物种在去年一致选择改口或沉默。永辉从上市公司剥离亏损10亿元的超级物种,随后放缓扩张步伐;潇湘生鲜从去年开始关店,直到今年所有门店都关门;7Fresh也开得很慢,很少发出声音

2019年,盒马将重心从扩张转移到商品和供应链的基本功上,放弃了单一模式复制的扩张模式。经过几次调整,该模式已经成为新鲜品质新渠道的代表品牌。不过,盒马还有很大的提升空间。整个行业线上线下融合的试错还在继续。

从垂直电子商务到社交电子商务

有新生力量崛起,也有老前辈垂死挣扎。过去黄光裕入狱留下的国美,到了后来只能靠绯闻上头条的当当。

2012年8月12日,为了告别单一电商店的鲜明标签,JD.COM开始拓展品类,积极与苏宁打起了中国电商史上一场经典的价格战。那天,JD.COM的百度搜索指数飙升了100倍。这是从这一天开始的,在过去,电商被视为可有可无的国美,由于种种原因,被宣布掉队。过去的家电卖场霸主,如今的国美营收不如当年

它后面的苏宁的1/4。

  因为黄光裕的假释出狱,这家久不在人们视野中公司才又成为话题焦点。另一家被人们一度遗忘的公司,当当,则是因为创始人夫妻俩抢公章撬保险柜的夺权大戏成为今年零售圈的另一大谈资。

  2016年9月21日,当当这家至今已有20个年头历史的老牌电商,正式从纽交所退市完成私有化,当时的市值不及2010年上市时的1/4。

  作为和阿里同年成立,最早在美上市的B2C电商,在这家B2C电商初见规模的时候,京东还在苦于找融资中,淘宝还在被假货问题困扰,更是还没有天猫。

  擅长图书品类的当当,是如何被京东赶超,已经成了商业历史上的一个经典案例。此后百货转型、时尚电商转型均成效不佳。时至今日,消费者对于当当的第一印象依然是当当是卖图书的,对国美则是卖家电的。

  在零售这样一个规模为王的市场,在成为中心化电商的路上没能占到先机,就免不了成为炮灰的命运。这一点在后来出现的众多垂直电商身上,演绎的更加淋漓尽致。

  和当当同一年退市的,还有聚美优品,这一年也是中概股的一波退市潮,昔日22美元上市的聚美优品,在当年7美元退市,价格缩水68.2%,这种不厚道的低价私有化也在当年掀起了不小波澜。

  事实上,当当和聚美的衰落,只是垂直电商生存困境的一个缩影。这些一开始就是资本催生,妄图借助京东的发展路子,在其他品类再造一个京东的念想,无一成功。

  2016年,是多事之年,在这一年因为一场跨境新政天灾,跨境电商几乎团灭。

  这个于2014年兴起的模式,除了政策的推动,还有一个原因,在当时大家认为【内容+电商+跨境+B2C+无认知商品】,将是一种新的商业模式。但后来发现,这可能只是一个新的品类增项。因为与大的综合电商平台相比,从采购供应链到进销存逻辑,都没有产生核心区别。

  大平台在采购上有更强的议价能力,又有天然的流量优势。而内容之所以被认为有价值,在于它有存量的粉丝引导能力,实质上还是一种获取流量的手段,所以跨境电商依然没有绕开与大平台比拼流量的死循环。

  如今,当年叫的上名的几家,考拉摘掉网易的名字,投入阿里的怀抱。小红书也重回种草社区的定位,成为国民种草机,在跨境市场份额最大的依然是天猫大进口。

  中心化电商之外,生鲜电商是为数不多的幸存者,品类的特殊性和互联网化的难度是它得以幸存的原因。也或者说因为容易的都被巨头做完了,所以剩下了生鲜这块最难啃的骨头。

  这个领域也在2015年前后经历了一波花式试错,在短暂的沉寂后又在去年讲起买菜的新故事,两波高潮的背后有消费者的代际、有基础设施的完善等诸多变化。

  如今不同于2015年,对于前台的模式已经被众玩家验证完毕,到现下阶段,已经进入了拼供应链、规模化执行力的阶段,相信在不久就能看到一个更清晰的战况。

  而在这之外的垂直电商,可以说几乎是一片荒漠,都成为了电商份额图上其他中的一个小数点,这些小数点们其实也早在2017年就开始寻找出路。

  母婴电商贝贝网,2017年开始孵化社交电商项目贝店,2018年初全面转型社交电商,垂直B2C业务已不再是公司的业务重点。曾获得软银投资曾跻身行业独角兽的楚楚街,也在2017年底、2018年初彻底转型社交电商楚楚推。

  在垂直电商对抗下滑的几年中,微信生态之上发生着另一条故事线:微商领域杀出正规军,其中最具代表的就是在靠着淘宝上卖化妆品起家的肖尚略,和卖燕窝起家的李潇。他们二人后来的三级分销,也就是所谓的社交电商项目云集、环球捕手是前两年行业内闷声发大财的热门话题。

  云集的崛起让电商从业者艳羡,在去年这家成立不到四年,却以GMV 227亿、年收入130.15亿的成绩杀入电商行业第一梯队,并赴美上市。而挣扎在生存线上的中国电商们,一度将云集模式视为出路,于是从四年年前开始了一场全民微商、社交电商运动。

  不过后来大家也看到了,这家社交电商鼻祖在上市时,已经讲起了会员电商的新故事。因为在合规化、弱化分销模式,原先那种灰色地带下的野蛮增长已经不在。

  这家公司的拔地而起再次验证了一点:在中国创业最大的红利期,可能就是在无法可依的时候。在回归正规后,这家公司的财报上也流露出了垂直电商的无力感。

  一波又一波阶段性去中心化电商出现,最终却还是回到了那个中心化的局面。前仆后继的挑战者们都论证了一点,用别人的路子,是永远超不过别人的。

  出线者,不多也!

  要在垄断市场撕开口子,需要不停留在加减法的差异化,也需要在对的时间做对的事。于是昔日的BAT,变成了的如今的腾讯阿里美团加拼多多。

  拼多多的故事,得从捡漏、借势说起。这在拼多多上线的2015年前后,发生了几件对其很重要的事情。

  迫于假货质疑和流量增长变慢的淘宝开始去爆款、清理低端店铺;商品团购在巨头的挤压下几乎团灭;碍于C2C模式的监管压力,京东关闭拍拍,专注自营品质化路线。

  另一边,移动支付逐渐发展到连街边买烤红薯的小摊贩,都能扫二维码做生意。微信普及到几乎人手一个,在2019年年底,微信国内用户已达12亿。

  在各项基础设施全部就位的情况下,却有了大批长尾商家从大平台上溢出、底线市场一度真空。当所有人的注意力都放在新中产、头部平台身上时,拼多多的突然出现让很多人都感到有些错愕,而它成长速度是令人咂舌的。

  因为拼多多将此前不能电商化,但是巧妙借助全民互联网化(智能手机和微信APP的普及)的红利,成功将中国社会最低端的供需两端(中国县乡下沉人口),成功线上化了。

  达到千亿GMV这个级别,阿里用了五年,京东用了十年,拼多多则在成立的第二年2017年,就达到了1412亿人民币GMV。而更让外界无法忽视的,是其在短短几年时间快速累积起的庞大用户规模。如今,拼多多对比阿里的用户规模只差3000万上下。

  美团的的成长路径比起拼多多长了一倍,却也是在当年走出了一条与贩卖商品的淘系电商完全不同的路贩卖服务。这正是因为这一避开锋芒的选择,让其得以从当年的千团大战中活下来,上文也提到当年做商品团购几乎被巨头团灭。

  而这种服务型电商的出现,也让互联网世界开始能够把消费者,在线下的消费行为沉淀下来,这份价值已经为其后来的崛起打下基础。

  不过说起来,当年的服务型团购并不止美团一家。2011年,5000个团购网站同台竞技,场面十分热闹,史称千团大战。这一年,百度在摸索人工智能,阿里在忙着去IOE搞大数据和云计算;腾讯的心思则都放在移动互联网和所谓开放战略。

  腾讯作为BAT里最早出手的一个,当年7月选择了在当时显示出微弱优势的美团,联合红杉投给美团5000万美元。如果当年没有这笔钱,美团或许也就成为了千团大战里的一个炮灰。

  2014年,阿里再次联合众资方投给美团3亿美元,不仅给钱,阿里还给人给流量资源。当时的阿里是对美团给予很大期望的,一度关停了口碑网,希望美团能替代口碑补上本地生活这一块,成为其商业闭环上的重要一环。但不设边界的王兴显然是想建立自己的帝国的。

  于是在后来,如大家所知道,美团在一个不给阿里犹豫的半夜时间,告知阿里它们选择了更为开放的腾讯,站在了阿里的对立面。而阿里也有绝对不能放弃本地生活的理由,这个市场够大,可以成为阿里的下一个增长点,同时丰富的消费场景对于阿里金融业务的意义也是巨大的。

  2016年4月15日,阿里集团联合蚂蚁集团转投了饿了么。不知在那天,王兴的心里是否对阿里的后续反应,有一点点茫然不安?至少一个说法是,美团其实对阿里入股饿了么,一度非常在意重视。而事实证明了,4年来的阿里和美团之间,越来越视对方为竞争的第一对手。当然,还有拼多多。

  在线内容平台和社交媒体的多样化,带来另一个变化,则是基于商品和供给的内容媒介创新,成为过去5年一个主流,并带动新品牌崛起和大品牌营销的全面创新。抖音/快手这种类似将以前春晚小品内容碎片化的产品创新;小红书/知乎对商品和生活方式的深度内容表达所启发的直播带货;各种日常生活用品在产业互联网风口下逐个再造的新品牌势头;拼多多越来越大之后需要基于拼购模式向产业链探索价值的新战略推进;基于生鲜品类、社区终端、下沉场景、社会化资源组合的社区团购赛道。一切的一切,开始在2020年迎来巨大的产业对撞和格局重整。

  大消费和零售的下个十年,又有很多故事可以讲了。

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