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美团、JD.COM、每日优鲜为什么进入菜市场转型的轨道?

  作者 | 赵小米  出品 | 36氪-未来消费(微信ID:lslb168)  “卖菜”是个好生意,每年都会有新的模式、新的融资、新的解决方案,投入到这个行业。但是这个行业一直绕不过去一个长期霸占生鲜出货依然最强的渠道——菜市场。既然如此,资本和产业的眼光,自然瞄准了这块。  京东撬开了大众的注意

作者|赵小米

出品| 36Kr-未来消费(微信ID: lslb 168)

“卖菜”是一门好生意。每年都会有新的模式、新的融资、新的解决方案投入这个行业。然而,这一行业已经无法绕过长期占据的——菜市场,这仍然是生鲜商品配送的最强渠道。在这种情况下,资本和产业的目光自然会对准这一块。

JD。引起了公众的注意。3月,有消息传出,JD.COM生鲜开始改造很多传统菜市场。覆盖地区包括上海、福建、重庆和Xi。纵观上海JD.COM的改造项目,其改造的主要方向是替代菜市场的标准化运营和基础数字资源。包括为蔬菜市场配置系统应用专家,为农产品提供质量控制能力,促进线上线下一体化销售和运输渠道。

其实早在几年前,为了今年JD.COM生鲜改造菜市场的产业效应,就有一个互联网平台投放到这个市场。2019年,美团已入驻孵化市场O2O项目。通过平台加盟模式,选择传统菜市场设立代理运营点,整合各摊贩菜品并做品控包装,再以独立品牌形象整体入驻美团外卖平台,帮助菜市场商家以外卖的形式扩大线上出货量,从而一举完成线上线下商品线。饿了,2019年,我曾经退出过类似连接菜市场的生意。

事实上,还有其他新鲜的平台来运营类似的业务。今年3月,每日优鲜还宣布,社区零售板块的布局将不再局限于其首创生鲜前置仓模式的公司的前端业务。前仓模式完成一二线城市的初步布局和业务运营后,每日优鲜在相对更广阔的全国市场中,选择了同样的蔬菜市场数字化转型策略。策略包括升级市场硬件基础设施,补充市场相关品类,为厂商或商户提供深度数字增值服务。相对而言,被称为“优鲜日报”的“智慧菜场”业务布局已经达到一定规模。已经登陆江苏、安徽、山东等地,下一步扩张计划还将继续。

事实上,蔬菜市场是新鲜食品的基层渠道,在这里,资本、企业家和大公司以前没有很多好的计划。相比于一二线城市的即时零售或O2O业务过于频繁的创新,国内出货量最大、产业形态最传统、营商环境最基础的菜市场,将不会给人以互联网资源和技术转型的条件。

甚至每个人都会看到一个矛盾的情况。基层过于粗糙的菜市场似乎被互联网淘汰,但菜市场却充满了强大的航运能力和稳定的产业活力。事实上,互联网公司与菜市场之间几乎不存在竞争,也不存在相互挤压或升级降维的影响。相反,互联网与菜市场融合的条件更多。

美团、JD.COM、每日优鲜进入菜市场转型轨道的原因只有一个。菜市场是一个好生意,可以帮助每个人赢得更多。

好企业的基本逻辑

在弄清楚菜市场的价值之前,让我们回顾一下2017年高燕等资本以531亿港元收购百丽的故事。在此之前,鞋企百丽给人的印象是不断关店、转型缓慢、日渐老去,最终被网络浪潮拍在沙滩上的是“前浪”。

然而,高淳资本的创始人章雷却给了贝儿完全不同的价值判断。他认为,百丽不仅每年有几十亿元的巨额现金流,而且其直营店每天也有600万左右的访客。如果转化为互联网公司的日常用户,百丽将成为中国五大电商公司之一。我

今天的故事大家都看到了。Taupo已经成功分拆上市,百丽也逆势成长。一直不厌其烦地喊着“长期价值”的章雷,已经看得很清楚了。在商业世界里,没有绝对的坏生意或夕阳产业。只是从价值的角度,体现了每个人不同的智慧。

回到市场业务。当线上流量红利达到顶峰,线下流量价值越来越大,五环路外下沉市场的消费升级成为又一红利,菜市场在整个生鲜市场的渠道价值不容小觑。

招商证券的报告显示,菜市场仍占居民生鲜购物渠道的73%(下沉区域比例可能更高)。也就是说,在零售数字化的长期演进过程中,菜市场始终占据着强大的客户基础和稳定的市场份额。毫无疑问,即使在未来5-10年,它仍将是大多数人购买生鲜的最重要选择。

不难探究稳定菜市场底盘的原因。从用户的角度来看,城市越低,对“以钱换时间”的便捷消费模式的需求就越低。缓慢的生活节奏让他们更愿意去现场买一日三餐。

但是,从城市规划、城市社区发展和民生保障的角度来看,菜市场不仅关系到几亿人吃什么,还关系到几千万人的就业和生计,包括这些商户背后链条中的村菜农、货运司机和市场周边的商贩。

民生是一件大事。一种涉及许多人生活质量的零售形式,远比完全取代它更可行。随着民生属性与老百姓息息相关,市场商业不再单纯从经济角度看待,而是其巨大流量价值的社会基础。

一般来说,国内城市较小的菜市场日均客流量约为2000人,而大型菜市场的日均客流量可达5000或6000人。如果以一个菜市场3000人的日均客流量计算,就是一个无形的流量金矿——。相比之下,中国KA级社区超市的日均访客才刚刚超过2000人。

想象一下,如果一个公司能大规模赋能一批菜市场,假设按三位数计算,就相当于拥有一个日活几十万的流量入口。不要低估这个入口。一旦有流量进入,就意味着转化率非常高(很少有人去菜市场空手而归),购买频率非常高且复杂

购。

  更深层的意义在于,菜市场覆盖率更高的下沉市场,正面临着消费升级和线上化、数字化的双重红利。与它连接的众多老百姓,需要品质更好的商品、更明亮卫生的购物环境和配套服务体验,也在消费习惯从线下往线上的迁移上存在更多改造机会。

  菜市场就业人口,基本都是社会基层人口,但是同样有权力赶上数字化的浪潮,让自己的辛劳能带来多一分的收益。这会是一个“在没人穿鞋的小岛卖鞋”的故事,是一个带动多方共赢的故事,它也让菜场这个流量池有了更大的想象空间。

  做好菜市场小商贩的朋友

  菜市场真的是个好生意,为什么过去一直被排除在产业数字化的焦点之外?其实,中国庞大消费零售市场里面,任何模式都有生长空间。关键在于,运营这个模式的人,有什么意志力和想法,要把它做成了什么样?

  过去菜市场的所有者、经营者,大多赚的只是一份租金钱,将商贩聚拢来,收租即可。场地脏乱差与否、消费者体验良好与否,对他而言并没有太大关系。但想把一个平台的生意做好,这严重超出了菜市场物业方的经济能力。

  春秋时代管仲变法,中国经济史上第一场成功的体系化改革。齐国这个山东沿海的边陲诸侯小国,一举成为春秋强国。管仲变法在当时采取的重要措施之一,便是为前往齐国做交易的商人,提供了更好的交通、住宿、交易场所等配套设施。让商人们愿意到齐国做交易。提供一个好平台的准则之一,在于你不能只想着收进入这个平台商户的租金,你还得想着如何成为他们的朋友。想要做好菜场,同样得与商户做朋友开始。

  比如,经营者能不能在硬件设施上多下点功夫,让商户们拥有一个更好的交易场所。把场地的下水设施、灯光照明、摊位设置、动线规划都做好,再提升一下在卫生、食品安全、场地安全上的维护和管控,一改菜市场以往“脏乱差”的形象,让消费者更愿意来。

  继续比如,经营者能不能多引进点业态,让商户们有接触到更多商机的可能。买菜的人,大多是“家事”操办者,小事如家电维修、开锁补衣,大事如小孩教育、家人休闲,他都会有家庭决策权。如果菜市场不再只是卖菜,而是通过引入更多业态,满足了消费者其他的“家事”需求,那他会不会一而再再而三地来消费,又会不会带着家人一起来?

  这里还有比如,经营者有没有办法,帮商户把卖货变得容易一点?过去的商户,备货全靠经验,叫卖全靠吆喝。问题在于,再丰富的经验也可能“翻车”,人工吆喝相比于各种大数据营销工具而言,也显得太过单薄,一旦备货出了岔子、吆喝效果不好,带来的货损只能让本就辛苦的卖菜生意更苦。

  京东、美团、每日优鲜,都有各自的方法。每日优鲜“数字化改造传统菜市场”不同于其他互联网大厂,也许这个公司在生鲜源头直采的供应链能力,可以对商户在赋能之外,还有商品层面的支持能力。

  每日优鲜不但会对对接的菜场,做统一的硬件设施改造升级。还会丰富菜市场的业态,将它从生鲜聚合地,变成一个集食品、餐饮、教育、服务、健康护理为一体的社区Mall,从而为消费者提供更齐全的一站式购物体验。而顾客体验的提升,反过来会给商户带来更多的流量和复购。

  更值得关注的是,每日优鲜还会将它过去6年在前置仓模式,摸索出的数字化经验,也就是它关于智慧零售产业链方法论,运用到对商户的赋能上。包括如何根据市场趋势和过往消费数据精准备货,如何结合私域流量做好用户管理,如何基于地理位置和千人千面做精准营销,如何做线下与线上的无缝连接……

  目前看来,每日优鲜的计划,应该不单单只是帮助菜市场商户,做一个线上小店的入口。而是如何结合消费侧的数据分析,逆向推动包括供给侧在内的全链条的效率优化。它想做成的菜市场,也绝不只是一次买卖赚取微利的“经营商品”。而是帮助商户挖掘更多用户需求、满足更多用户价值的“经营用户”。

  菜市场是不是一个好生意,从它与社会民生密不可分的关系,以及互联网公司纷纷入局的现象,我们已经不得而知。其实,当我们诟病一个传统行业、传统业态过时的时候,我们往往并不是质疑它本身,而是在质疑它没有通过技术去挖掘用户价值、重构链条、降本增效的能力。

  对于那些有数字化能力的公司,赋能菜场,也许并不只是想做好一个生意那么简单——用技术手段帮助一个数百年没什么变化的业态转型升级,看着最古老的买卖方式和最前沿的产业互联网技术融合,看着它所连接的消费者和商户因此越过越好,听起来,也是一种更硬核的创新。

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