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在刘指挥了半年后,靖西拼到了最后

  作者 | 赵小米  出品 | 36氪-未来消费(微信ID:lslb168)  从刘强东亲自挂帅带队参战社区团购至今,时间已过去半年。半年间,京喜拼拼仅在初期短暂爆发,后续则平平无奇。  有业内人士向36氪-未来消费透露,目前,京喜拼拼总日单量仅为200万单,不足美团优选和多多买菜的十分之一,在互

作者|赵小米

出品| 36Kr-未来消费(微信ID: lslb 168)

刘亲自带队参加社区团购已经半年了。在过去的六个月里,京Xi拼拼只是在初期短暂爆发,而后续并不引人注目。

有业内人士向36Kr-Future Consumers透露,目前京西的日总订单量只有200万,还不到美团首选和更多杂货购物的十分之一,在互联网巨头中垫底。以京安-Xi重点发展区域广东的一个大型组团式站点为例。美团日订单900多单,橙心300多单,京Xi安只有20单。

横向比较美国集团在购买更多食品的同时所取得的成果。两者都在半年内覆盖了300多个地级市。美国群体日均人数超过2000万,GMV超过1亿;每天平均购物超过1500万次,GMV超过8000万次。

在JD.COM内部,京西拼的投资也与低单量相匹配。在财力方面,根据《JD.COM年报》,其在新业务上的投入还不到美的十分之一;人力方面,自身组织架构水平较低,只是业务集团下的业务事业部,也是对接景气优化的一部分。

在如此尴尬的处境下,京西拼死拼活。口号虽然响亮,但无论是数据还是业务精细度,都不是很好。与同样是后来者的阿里相比,他在2021年将在博马集市投资200亿元,在社区团购上下足功夫。然而,JD.COM在北京的决策中缺乏一点决心。

京西拼对京东的意义。计算机输出缩微胶片

JD.COM需要做社区团购吗?答案是肯定的。

在刘写给员工的内部信中,提到2020年的目标应该是拿下下沉市场。《JD.COM年报》还显示,去年1.1亿新用户中,80%来自低线城市。然而,与淘宝拼多多相比,这个数字并没有太多突出的成就。去年拼多多的活跃用户数增长了近2亿,淘宝特价版的年活跃用户也突破了1亿。

对于JD.COM来说,去年是京西正式接入微信一级门户的第一年。在拥有了中国最大的互联网流量门户之后,JD.COM的沉没并不顺利。可见只有流量入口,在下沉市场抓不住用户。

这里所说的抓用户主要是指两个方面:

首先,获取用户。也就是说,利用团购、促销红包、游戏满减等各种电商游戏,尽可能在微信流量池中创造新的,比如拼多多。拼多多之所以能在电商下沉市场找到新的份额,是因为其社交裂变玩法将单纯的购买行为变成了基于人际关系的社交行为,这种社交行为以微信社交圈为基础,迅速带来新的创意。

不过,京西的原名JD.COM虽然看起来像拼多多,但这种相似只是在供应商层面,其购买页面的本质依然是淘宝模式。虽然与微信的合作关系更为密切,但JD.COM并没有充分发挥微信作为社交工具的作用。

二是让用户形成购买习惯。优惠券形成的单一购买,即其他新手段,不足以让消费者长期稳定地在这个渠道消费,更不用说在心理上提高用户心目中京西渠道的选择水平。

之前,JD。COM引以为傲的回购率和长尾购买都是基于京东物流和京东带来的服务体验。COM的自营质量保证。这些优势是其他渠道无法替代的。这使得JD.COM在电器、3c数码等品类上与消费者有很大的粘性,但这一套优势在京西下沉市场完全不适用。

那么,JD.COM如何进一步抢夺拼多多和阿里手中的下沉市场用户呢?JD.COM给出的答案是线下接触。

JD。COM认为,单一的线上入口不足以覆盖和应对下沉市场复杂的消费习惯。下沉市场的关键是线上多元化B2C门户和线下B2B2C渠道的结合。因此,布局线下联系人是JD的工作

首先,在3C方面,JD.COM的下沉市场布局是开线开店。主要产品为县级市和乡镇市场的JD.COM家电商店和JD.COM电脑数码商店。开设门店1.2万余家,覆盖2.5万个乡镇、60万个行政村。JD.COM为当地商店提供商品,而加盟商则帮助JD.COM销售商品。

在JD的范畴里。COM后续的重点扩张,也就是大众消费品,京东。COM的线下联系人是便利店。早在2017年,刘就喊出了五年开一百万家便利店的口号。在JD.COM的布局中,100万的小店将有一半开在农村,这将在下沉市场中起到打通用户大门的连接作用。

然而,事实证明,JD.COM的便利店在下沉市场行不通。这主要有两个原因。第一,下沉市场的货源问题。在乡镇一级的消费场景中,低价杂品充斥着夫妻小店。相比之下,在对价格更敏感的用户眼中,JD.COM便利店的品牌商品并不受欢迎。其次,乡镇人口密度小,附近居民的消费能力不足以支撑JD.COM一家以快消品、日用品为主的便利店。

因此,为了在下沉市场实现最后一公里的接触,JD.COM便利店需要为新鲜消费品增加更高的频次和更多的日用品。

目前,JD.COM的便利店已经实现了水果和一些容易保存的蔬菜的销售。但由于门店面积和员工工作量的限制,无法完全满足消费者在就餐场景下的基本购物需求。因此,JD.COM社区团购和便利店的结合是必要的。

既然JD.COM想把线下店作为下沉市场的抓手和触点,让其承担起原来夫妻店的多重功能,那么增加生鲜产品自然是第一步。因此,JD.COM的社区团购业务是JD.COM线下人脉的重要组成部分。

能更好展现JD的动作。COM的意向是5月18日日落时分济南第一家京西便利店。

京西便利店定位为生活服务点,不仅提供即时购买、预售、送货上门服务,还为居民提供家政服务、家电维修、打印服务等各类便民服务。

因此,京西是京西的商业集团之一

部分,对于处在试验阶段的京东二代线下店来说,机动性更强。这也是京东在已经战投了兴盛优选之后,仍对京喜拼拼持续投入的原因。

  美好的理想,混乱的现实

  但京东在社区团购上这种犹豫而模糊的试验性举措,缺了一些魄力。

  事实上,京东在改造便利店,将社区团购与新通路融合等方面其实做过很多尝试,如其去年入股的见福便利店,此前就与京东旗下社区团购品牌友家铺子有一些合作。在便利店与社区团购两个领域,京东都是入局最早的大玩家之一,但如今,反而因为其多方面的决策失误,导致二业务均没有什么起色。

  据接近京东的内部人士介绍,京喜拼拼内部组织十分混乱。这体现在两方面,一是组织上的,二是业务上的。

  先看组织,据Tech星球报道,京喜拼拼人员分为两部分,一部分在做京喜拼拼,另一部分分出去对接兴盛优选;此外,京喜拼拼没有确定全年GMV与开城目标,京东内部希望将京东新通路(便利店)与京喜的KPI合在一起算。

  虽然理论上二者融合是有理由的,但这导致京喜拼拼内部没有冲劲。据接近京东的内部人士称,京喜拼拼的员工多人浮于事,没有专心干实事,实际去做社区团购业务的。

  而业务方面,京喜拼拼的打法又是几天一变。起初,京西拼拼先是在河南、广州等地发力,但没将单量做起来后,又急匆匆进入上海,特批佣金,以高一个点的金额对标美团优选;在上海日单量过万后,又决心农村包围城市,决心先拿下村镇、县城等低线城市,主攻地区也变成了京津冀。

  京喜拼拼混乱的打法,让外界感觉,其内部也并没有一个准确,有针对性的规划。多名河南地区供应商对36氪-未来消费表示,其京喜拼拼订单数4月份开始出现下滑,此外,京喜拼拼团长间的恶意刷单赚佣金也成了各城单量的一大增长来源。

  目前,在入局社区团购的互联网巨头中,京喜拼拼已经落至倒数第一,且与前面的玩家拉开不小的距离。美团、拼多多以日单量超2500万单,处在第一梯队;橙心优选、十荟团、兴盛优选也都在1000万单左右;阿里的盒马集市与京喜拼拼一样,发力较晚,盒马集市日单量在300万单左右,京喜拼拼在200万单左右。

  但盒马集市与京喜拼拼不同的地方在于,盒马是在几个重点城市深耕,并未像京喜拼拼那样大举扩城,相当于用个位数的城市做出了京喜拼拼几十个城市的规模;同时,阿里将在2021年对盒马集市投入200亿元的预算规模,真正发力社区团购。

  京喜拼拼对于京东,虽然有较为清晰的使命与作用,想法是好的,但实操却拉了胯。京东需要重新审视其内部的社区团购,乃至整个下沉终端触点业务。

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