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巨头抢摊对白酒电商来说是一笔好生意吗?

Tech星球(微信ID: tech618) 文 | 翟元元 “一般线上线下都会买,线上的话,就在盒马、淘宝,线下就在便利店和专门卖酒的超市买”。 “我都在线下买,看到好看的新奇的就买了,超市或者烟酒超市。在线上偶尔买过几次,就是特别特别晚的时候,半夜,然后就从美团

科技星球(微信ID: tech618)

文字|翟媛媛

“一般来说,你可以在网上和网下购买。网上买可以在盒马、淘宝买,线下买可以在专门卖酒的便利店、超市买。”。

“我在网上买的,在超市或者烟酒超市看到好看新奇的东西就买了。偶尔在网上买,就是很晚了,半夜,然后从美团买的。

“我家里有很多酒,一般都是从淘宝、JD.COM、拼多多和线下商家超买的”。

年轻人虽然不嗜酒,但很少“喝酒如命”,反而越来越多的人喜欢“微醉”。和朋友喝酒或者一个人的时候喝一杯,越来越成为社交的硬通货。在豆瓣,有一个以“醉草种植基地”命名的团体,聚集了8万多饮料。他们自称“酒鬼”,喜欢分享自己拔草、喝酒、踩水、自己做秘方、每天品酒的经历。

年轻人喜欢喝酒,资本愿意沿着酒的轨迹推舟。数据显示,2011年至今,近十年国内白酒赛道投融资规模超过550亿元。就葡萄酒品牌而言,自去年以来,大约有十几个品牌获得了融资。与此同时,白酒电商发展极为迅速,近十年共发生融资事件134起,披露融资总额达135.84亿元。

酒类电商已经存在了十几年,但似乎一直不温不火。与酒类品牌相比,酒类电商平台融资的亮点在2018年,当年酒类电商项目融资总额为历年最高,融资总额为40.29亿元。1919年白酒直供、酒仙网、一九批成为白酒电商赛道上融资金额最大的三家企业。

相比拉面、咖啡、奶茶等热门投资赛道,白酒电商赛道显得格外安静。一位投资者告诉Tech Planet,白酒电商的机会很小。

然而,JD.COM、美团、腾讯等互联网巨头正在增加白酒电商的数量。今年以来,白酒电商赛道悄然回暖。今年3月,JD.COM进入白酒投资赛道除了现有的“京东”。COM酒世界”业务,与京东数字分公司共同参与了白酒电商平台“搜猫”。com”。五月,酒仙。com在创业板IPO审核申请改为“已问询”,IPO更进一步。日前有消息称,酒类外卖平台九二正在寻求约2亿美元的新一轮融资。Tech Planet此前独家报道,美团还在广东推出了白酒外卖业务“跳马送酒”。

阿里背后是直接的白酒供应1919年,腾讯背后投资的是一九批和九二。如今,随着JD.COM和美团的加入,白酒渠道成为巨头们的战场。为什么巨头们还在赌白酒电商?

葡萄酒电商没有尽头

美团再次搅动白酒电商市场。

“歪马送酒”小程序和美团酒外卖业务线下直营店已在广东惠州上线。搜索“外马送酒”小程序,会发现产品涵盖啤酒、洋酒、红酒、白酒、饮料等多个品类。主要产品有“25分钟送达”“超时付款”“免费送达费”“正品保真”。其中,平台上最贵的酒是天妃茅台,售价3599元。

信奉无边界战争的美团似乎突然进入白酒外卖市场,成为白酒电商赛道最大的变数。但其实早在两年前,美团就开始筹备这个项目。

JD.COM葡萄酒电商平台JD.COM葡萄酒世界的退休员工杨乐告诉Tech Planet,他在JD.COM葡萄酒世界工作时,听说美团要送酒。“2019年,这家美国集团与葡萄酒界进行了对话。当时,他们开始为这个项目做准备,但他们从未做过。”

当时JD.COM葡萄酒世界的一些分销服务也是美团承接的。JD.COM葡萄酒世界承诺为消费者提供最快最好的服务。为了提高配送效率,商店属于

杨乐几乎见证了JD.COM酒业世界的整个发展轨迹,加入公司时项目才刚刚起步。杨乐表示,JD.COM葡萄酒世界近两年没有实现盈利,但可以实现“盈亏平衡”。真正开始做得好,甚至盈利,是在JD.COM集团的层面上打通了酒坛。葡萄酒世界与JD.COM的电子商务平台相连。从JD.COM商城买酒也会和酒世界分销有关,相当于JD.COM集团给酒世界送流量。

此外,JD.COM葡萄酒世界升级为旗舰店模式,将战场拓展至下沉城市,采取一县一店的策略。一家旗舰店基本覆盖每个县城3-5公里的实施范围,线上线下融合完整。JD.COM葡萄酒世界已经开始成为白酒电商的头部。

美团在餐饮零售门店和外卖服务方面有优势,利用自身优势横向拓展酒类是合理的。但酒类的特殊性在于外卖场景无法有效解决大众对大宗商品的决策问题。如果买300元的酒,会在外卖平台买吗?在杨乐看来,美团现有的流量优势与用户对饮品的需求并不匹配。在JD.COM葡萄酒世界没有接入JD.COM平台的时候,JD.COM葡萄酒世界在服务上做得很好,用户使用频率有限。

但下沉市场和线下是巨头们不能失去的战场。互联网公司纷纷将目光投向线下,白酒电商是重要的抓手。外卖和快递是一个强制服务效率的过程,从最初的3-5天到第二天,再到JD.COM 2111,最后到29分钟。“要想在29分钟内把酒送过去,不可能从仓库里把酒送出来。必须有足够的线下零售终端/前置仓库。所以看似在酿酒,实际上可能是在做整个集团的大产业布局。”

JD。COM酒世界、JD.COM母婴、JD.COM便利店、全产业链

都在布局这种及时配送模式,试图实现所有品类做到29分钟送达。

美团想要打造全网最快最全的送酒平台,但如果只是在配送速度与正品保证上有所升级,那赛道内的老玩家早已身体力行实践过。2006年成立的酒类电商平台1919早在2018年便实现了19分钟立即送达的送酒服务。成立于2010年的酒仙网,在2014年推出的APP“酒快到”,甚至曾用“9分钟送达”作为宣传口号。

无论是老玩家还是新选手,酒类电商平台都将竞争焦点放在了比拼配送时间、比拼SKU丰富程度,比拼正品质量。而对于消费者而言,虽然玩家新旧交替,但看起来竞争并无本质不同。酒水电商赛道像是一场没有终局的无限战争。

巨头抢摊对白酒电商来说是一笔好生意吗?

酒水电商是个好生意吗?

跟酒相关的线上交易,在概念上至少经历过四次革命:淘宝、京东等综合电商里的酒水商品交易,只售卖酒水的垂直酒水电商,酒水外卖,酒水新零售。

不过无论酒类电商模式怎样进化,概念如何推陈出新,对于消费者来说,渠道解决的问题都一样,即用户与酒水之间的最短距离。所以,无论以哪种概念定义眼下的酒水电商模式,本质上,都是通过线上线下结合的方式解决酒水线上交易。30分钟之内送达,也几乎成为各平台标配。

那么,酒水电商是一个好生意吗?

美妆、服装、零食、酒水等品类商品中,酒水商品线上化率其实最低,酒水交易主战场一直是线下。酒类新零售品牌“魔女喝喝”联合创始人Jacky称,万亿级酒类零售市场,2020年酒类消费线上流量只有9%-10%。

不过,从各方发力程度以及增长趋势来看,酒水电商整个盘子规模不断被扩大。

据艾媒咨询数据显示,除2020年受疫情影响有所下滑外,2016-2020年中国酒类新零售市场规模整体呈现增长态势。其中,2020年酒类新零售市场规模约为1167.5亿元,2021年市场规模有望达到1363.1亿元。

用户规模也在不断增长。2020年酒类新零售用户规模约为4.6亿人,预计2021年用户规模将达5.4亿人。

利润与增长可以从上市公司财报中窥见。A股“酒商第一股”华致酒行2020年财报显示,公司去年营业收入49.41亿元,同比增长32.20%;扣除非经常性损益的净利润实现约3.42亿元,同比增长15.81%。

2018年-2020年,华致酒行毛利率分别为21.36%、21.39%和19.07%,净利率分别为8.36%、8.59%和7.69%。

酒类电商头部玩家酒仙网,近两年因为发力直播电商而声名鹊起,并且顺势将业务再次推向资本市场。据酒仙网递交的招股书显示,2018年至2020年,酒仙网的业绩出现高额增长。2018年-2020年,酒仙网分别实现营收22.06亿元、29.97亿元、37.17亿元,归母净利润分别为2855.65万元、8166.17万元、1.82亿元。盈利能力不断在提高。

京东酒世界虽然从未对外公布过数据,但杨乐称,京东酒世界已从盈亏平衡顺利实现部分盈利。

营收规模比较小的“魔女喝喝”也凭借着价格和供应链优势做到了盈利。Jacky称,“魔女喝喝”主打24小时营业,每个点位覆盖周围3-5公里范围做即时配送,在上海中环范围内能达到47分钟平均时长送达,月营收在140万左右,每月复购率达30%以上。目前在上海有10来家点位,杭州一家。

“魔女喝喝”的平均履约费用可以控制在12块钱左右,低于酒类商品包材和快递成本。酒类赛道特殊性在于,酒产品属于“重货”,快递费用按照续重来计算,直接导致了它们的运费会很高,加上易碎特质,产品增加了改包成本。传统电商6瓶套装(1组泡沫盒+纸箱)成本在5元,6瓶快递费用在“包邮区”也需要9元,算下来成本至少在14元以上。“在价格上,我们是可以做到和淘宝一致的,可能比他们还要低”。

价格优势保证了公司利润空间,“我们毛利率平均在38%左右,净利润大概10个点左右。按照单店结算的话,全部都是盈利的”。

当然,行业“二八效应”也很明显,很多排名靠前的公司是没有办法盈利的。因为他们订单量会在某天实现断崖式下跌,刷单嫌疑很大。“我们昨天测试某平台订单,一共花了21元,但这些酒的实际成本就要高于30元,所以这些平台绝对是亏钱在做”。

酒水电商App供过于求?

京东酒世界,29分钟送达;美团歪马送酒,25分钟送达;酒小二,25分钟必达;酒便利,20分钟准时达;1919,19分钟立即送;酒仙网酒快到,19分钟达。

加上此前知名度不高的酒类电商平台,酒水电商赛道已然足够拥挤。

消费者与一瓶酒的距离越来越近,线下购买可以在酒水专卖店,大型商超、社区便利店、盒马,以及线上下单+线下拥有实体店的酒水新零售平台购买。

线上可以通过淘宝、京东、拼多多等综合电商平台购买,也可以通过酒类垂直电商,还可以通过美团、饿了么等外卖平台,甚至还可以通过明星直播间。“交个朋友”方面告诉Tech星球,今年第二季度,罗永浩直播间,酒类商品销售额在其整体GMV中的占比是10%左右。

酒类销售渠道变得分散,一家平台很难垄断所有酒类电商市场,因而酒类电商开始在地区性优势、以细分品类为差异点,锁定即时消费场景、目标人群上下功夫。

以酒类产品利润大小排序的话,一般来讲,白酒红酒精酿啤酒(超过50%)工业啤酒。

1919、酒仙网、华致酒行等平台以白酒为主要盈利模式,酒小二则以啤酒、葡萄酒为侧重,“魔女喝喝”侧重啤酒、冰激凌酒等年轻潮饮。不同逻辑在于,白酒属于计划性消费,更适合商务宴请等消费场景,啤酒、葡萄酒、果酒等新式酒饮更符合年轻人消费场景,后者因此对时效性要求比较高。

白酒以外的酒水类产品和生鲜类产品被认为最适合新零售模式,“五年以后,可能不是我们家,但酒类新零售模式一定会成为主流。”

然而,对于消费者而言,真的需要这么多酒水电商App吗?比拼配送速度的酒水电商是否是伪命题?

一位无酒不欢的90后告诉Tech星球,价格低、正品保证、酒的品类多等因素不是线上酒类电商的卖点,而是基本要素,必要前提。她在线上买酒最看重的因素是,安全送达,即时性上反而没有要求。

另一位95后爱酒人士同样不在乎是否即时送达。“我觉得我看中的是口味和种类齐全吧,就比较喜欢尝试各种新奇的口味,线下酒的种类会更多。”

“种类、正品、价格”,多位受访者表示,反而是影响用户消费决策的三大重要因素。

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