1. 首页
  2. 美团

星巴克、瑞幸甚至咖啡外卖的“三国杀”有什么不同?

  核心导读:  1、为什么说星巴克(需求面积:150-350平方米)缓慢推进的3年,正是互联网咖啡黄金时代?  2、同样是做外卖业务,连咖啡、瑞幸、星巴克的模式有何差异?  3、拆解:咖啡外卖竞争重启,三国杀的结局可能是什么?  4、星巴克向外卖市场妥协,连咖啡开体验店,消费者在哪里?  咖啡外卖

核心指南:

1.为什么说星巴克(需求面积33,360,150-350平方米)三年来缓慢推进,是互联网咖啡的黄金时代?

2.他们也从事外卖业务。咖啡、瑞幸和星巴克有什么区别?

3.反汇编:当咖啡外卖的竞争重新开始,三国杀的结局可能是什么?

4.星巴克向外卖市场妥协,甚至开了一家咖啡体验店。消费者在哪里?

咖啡外卖战场的头号玩家玩三国杀。美团与咖啡深度合作,SF签下陆金咖啡,两大互联网咖啡品牌各有所爱。《财经》最新消息,星巴克与阿里巴巴捆绑,决定饿了就接外卖业务。此外,这一消息可能会在8月份正式宣布。

已经躁动不安的中国咖啡市场硝烟弥漫。一场线上咖啡增量用户的争夺战似乎即将打响。很多人都期待着同样的事情。主场作战的互联网咖啡品牌将被传统巨头一个接一个地挑下来。但这真的会发生吗?

关于星巴克做外卖的传闻由来已久,甚至可以追溯到四年前。当时,星巴克的灵魂人物霍华德舒尔茨对外发布了对咖啡配送的浓厚兴趣。但在中国市场一直没有真正的推广,官方措辞也比较谨慎。

直到今年6月底的星巴克金融分析师会议,这种平静的局面才被彻底打破。星巴克总裁兼首席执行官凯文约翰逊表示,中国团队正在与一家大型科技公司讨论交付合作,预计将在今年年底前成型并实施。

这家大型科技公司就是阿里巴巴。是时候坐在办公室或家里,用手机点几下星巴克咖啡了。我们不禁要问,互联网咖啡的冬天来了吗?

1.从涟漪到波澜,互联网咖啡品牌有一个漫长的蜜月期

这几年,星巴克慢慢推广外卖业务,是互联网咖啡品牌野蛮生长的黄金时期。

连咖啡都成立了4年,但官方更愿意强调他们刚刚过完3岁生日。第一年,他们扮演采购代理的角色,为不想出门的咖啡爱好者买了一家星巴克。在积累大量消费数据的同时,也发现了咖啡外卖市场的潜在商机。

就连咖啡创始人王江也表示,跟踪星巴克一年后,连咖啡对用户需求、订单密集场所、口味甚至温度偏好都了如指掌。这支持了王江背后密集建站的想法。他把这些站称为Station,选址原则简单,就去需求最密集的地方。

这些场地并不是真正意义上的咖啡馆,只是承担仓库和厨房的角色,对地理位置和面积的需求较弱,类似于目前生鲜领域流行的前置仓模式,因此场地租金成本大大降低。根据第三方数据平台京达的数据,外卖咖啡场地的平均成本仅为咖啡馆的1/3。

轻落地的做法,为随后三年咖啡的快速扩张奠定了基础。截至2018年7月,共有200家咖啡店,日销售峰值为40万杯,用户超过300万。最近一轮融资发生在今年3月,B轮融资1.58亿元,一度成为行业热门话题。

与咖啡相比,卢克金咖啡的增长速度惊人。自2018年1月试营业以来,5个月时间里在北上广深、深圳等13个主要城市布局了525家门店,上周这一数字更新为660家。

《零售老板内参》 APP(微信ID:lslb168)认为,虽然同属互联网咖啡品牌,但陆金咖啡的模式与连咖啡有本质区别。乐金咖啡采用线上线下全渠道布局,借助微信LBS营销、持续买赠、线上社交裂变扩张,将数据存入APP。线下,根据不同的使用场景,设计了旗舰店、优香店、缓存店、外卖厨房店等四种类型的门店

这种全面布局对启动资金要求较高,同时伴随着较高的风险。项目刚开始的时候,创始人钱曾经说过要拿10亿去开拓市场。7月11日,陆金咖啡宣布完成2亿美元A轮融资,投后估值10亿美元,步入独角兽行列。

即便是咖啡和陆金咖啡的迅速崛起,也只是互联网咖啡市场演变的一个缩影。京达数据显示,咖啡行业前期下游企业有128家,其中现磨咖啡企业占绝对多数,自助咖啡机、外卖等对应投资企业占比均达到50%,资本市场一片兴奋。

星巴克、瑞幸甚至咖啡外卖的“三国杀”有什么不同?

相比之下,星巴克今年的表现要差很多。7月27日,星巴克公布了2018财年第三季度的财务业绩。财务报告显示,该季度合并净收入同比增长11%至63亿美元,但在中国市场的同店销售额下降2%,成为全球表现最差的市场,这是9年来首次出现负增长。此外,星巴克全球同店销售额同比仅增长1%。

增减背后,是中国咖啡消费市场快速增长的大环境。一项公开数据显示,中国咖啡消费市场规模约700亿元,保持15%的高年增长率。预计到2020年,中国咖啡消费市场规模将达到3000亿元。

业内普遍认为,外卖业务将成为星巴克下一阶段业绩复苏的解药,而这部分市场此前由互联网品牌主导。

2.外卖模式比较:如何评价机会和风险?

如果不是意外,星巴克会拿出两种外卖方案。一是在自己的app中开发相应的功能,饿了就负责独家配送服务;二是将其门店数据开放给饿了么,供后者进行咖啡外卖功能开发或营销活动。

《零售老板内参》 APP(微信ID

:lslb168)认为,星巴克初期可能会优先考虑运营难度较低的方案二,交由对外卖业务更为熟知的饿了么团队运营,后期则会逐步将这一功能对接到星巴克APP中。

  如果这种猜想成立,我们将可以看到:星巴克外卖以饿了么渠道为核心,瑞幸咖啡以自有APP为核心,连咖啡则以自有小程序平台为核心,美团外卖、饿了么、百度外卖等三大外卖平台自然流量为主。

  截至目前,在APP Stroe美食佳饮免费榜下,星巴克位列第9名,紧随其后的是瑞幸咖啡。前者属于进入中国近20年的品牌沉淀,后者则是10亿元补贴下来,取得的其中一个阶段性成绩。这两个APP有着迥异的功能定位,但共通点在于,均有一定装机量和用户沉淀。

星巴克、瑞幸甚至咖啡外卖的“三国杀”有什么不同?

  根据第三方平台Trustdata一份数据显示,2018年Q1美团外卖市场份额为54%,饿了么与百度外卖分别为35%、5%。2018年中国外卖市场总交易额预计将超3600亿元,三四线城市外卖用户占比升至43%。

  星巴克外卖业务一旦放开,凭借其强大号召力,短期内必然会带来大量订单和用户,加上饿了么资源倾斜和运营优化,想象空间巨大。但由于首次接入外卖业务,营销策略、配送服务等方面面临挑战。

  瑞幸咖啡核心是自有APP,经营风险在于APP运营能力。三大外卖平台善于进行补贴运作,星巴克携手饿了么之后,大概率会掀起一波补贴浪潮,如何防范用户从APP转投外卖平台阵营,将尤其考验团队功力。但独立于三大外卖平台的渠道定位,也让其对外界自然流量依赖性较低,具备较强抗风险能力。

  再来看连咖啡。

  前面提到,连咖啡在三大外卖平台均有入驻,根据合作程度深浅,流量及侧重又各有不同(目前可见的是,连咖啡与美团深度合作较多)。但随着costa、太平洋咖啡、星巴克等传统咖啡品牌入驻外卖平台,自然流量将越多被分割,未来连咖啡在各大平台竞争压力将越来越大。

  显然,小程序能否持续带来高曝光和高订单量回报,将成为连咖啡胜败关键。

  连咖啡在为提高小程序启动频次做很多功课。

  连咖啡新近在自有小程序平台上线了口袋咖啡馆游戏功能。笔者体验后发现,这是一个模拟经营类游戏,玩家可以开虚拟咖啡馆,并进行店铺装饰、商品上新及分享等操作,游戏的同时,还可以获得相应成长咖啡作为奖励。

  笔者认为,在这个游戏最终导向获得免费咖啡之前,它的出发点都是好的。成长咖啡的存在,让其不再是一个游戏,而会慢慢变质,成为用游戏来促活的营销行为。

  再以产品为例,根据公开资料,连咖啡2017年推出30多款SKU,产品线涉及咖啡、鸡尾酒、莫吉托等特调酒,以及椰子水、打气的麦芽等多款饮料等,品类跨度较大。也难免有业内人士评论称,连咖啡不仅仅是一个咖啡品牌,还是一个虚拟酒馆、茶饮吧。但这真的是一件好事吗?

  连咖啡方面拟在2018年底将咖啡车间数量提高至500家。在快速扩张的同时,拉长产品阵线,此举或将对其产品品质和品牌形象带来负面影响。

  3、外卖障眼法,咖啡消费真的无处不在?

  外卖市场潜力巨大,但外卖咖啡是否真的靠谱,应该打一个问号。

  首先,从咖啡产品属性来说,咖啡豆有最佳赏味期,一杯咖啡亦然,从制作完成后算起,每隔一段时间,口感都会发生明显变化。

  《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)注意到,北京某个咖啡品牌的一款网红冷萃咖啡,官方建议的最佳饮用时间仅3分钟。而瑞幸咖啡目前平均配送时间为18分钟,连咖啡则预计在2018年底将时间缩短到15分钟以内。对于一些特定咖啡产品来说,仍难免影响饮用体验。

  再以连咖啡为例,其公开数据显示,上月全国日均派送量超10万杯。但笔者到店体验后发现,连咖啡咖啡库产品,无法在门店直接兑换,而是需要走线上外卖下单渠道,门店收到外卖订单后,再直接在线下交付给消费者。

  考虑到连咖啡在小程序渠道的强营销能力,实际日均派送量或低于10万杯水平。

  星巴克上线外卖业务与其第三空间理论无疑是背道而驰的。从坚持输出具有精神文化内涵的体验场景,到提供外卖服务,星巴克终于选择向消费者妥协。而纯外卖平台连咖啡则反过来,开始在线下尝试更新体验店业态,以提高品牌文化内涵。另一边的独角兽瑞幸咖啡,则在测试无限场景的可能。

  所有的玩家似乎都遵守一个共同的规则:外卖可以做,线下店还是要有的。但他们各自模式下教育出来的消费者,是否真的会为此买单,仍留待时间观察。并且,仍需警惕的是,咖啡品质重要性始终是大于模式而存在。当消费者勉强咽下一杯咖啡之后,一切的营销和模式铺垫,都将化为泡影。

说明:部分文章来源网络,若来源标注错误或侵犯到您的权益烦请告知,我们将立即删除。