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盒马美团三线城市开盘背后:万亿生鲜市场正在下沉

  在经历了一二线城市密集开店之后,盒马有了新动作:下沉。  9月22日,盒马鲜生(需求面积:2500-5000平方米)在江苏南通开出了门店,这是盒马首次落户一二线之外的城市。  无独有偶。10月18日,美团旗下小象生鲜在江苏常州连开三店。这是小象生鲜继北京、无锡之后开辟的第三个城市。  不仅如此,

在一二线城市密集开店后,盒马又有了新动作:下沉。

9月22日,盒马鲜生(所需面积:25万-5000平方米)在江苏南通开店,这是盒马首次落户一二线以外的城市。

没有巧合。10月18日,美团集团子公司小象生鲜在江苏常州开了三家店。这是继北京、无锡之后,大象生鲜打造的第三座城市。

不仅如此,从下半年开始,社区群体如洪水般爆发。社区群体主要在二、三、四线城市,生鲜是最重要的切入品类。

显然,下沉中的二、三、四线城市对生鲜的需求一直存在,但之前主要通过菜市场、大卖场等路线满足,消费者满意度不高。波士顿咨询集团(BCG)数据显示,2016年中国线下生鲜的满意率仅为17%。

生鲜仍有明显的技术赋能和互联网转型空间。以美国为例,2017年美国最受欢迎的23家超市中,仅销售生鲜食品的零售超市数量占比超过一半,前十大最受欢迎超市中,除了Publix和Costco,其余8家都是生鲜超市,如Wegman、Trader Joes和Whole Foods。

与中国相比,如果一二线城市有盒马、超级物种等新形态,三四线城市的市场机会和转型需求更为广阔。

盒马新故事

箱马正在加速。

数据显示,盒马在国庆前后新开了20家门店,分布在京广深、Xi安、成都、南京、武汉、海口、南通等13个城市。

此前,作为阿里新零售的典型代表,截至今年7月,盒马鲜生三年仅开了64家门店。

南通店是新开的20家店之一。这也是盒马首次登陆北方、广州、深圳以及省会以外的三线城市。

显然,在模式跑通,一二线城市冲上前去之后,盒马开始了新的故事。

这不是盒马第一次尝试探索下沉路径。此前,盒马与大润发(需求面积:20000-22000平方米)合作开发新型小型化盒小马。Box Pony依托中国大润发的店面,可以更灵活、更快速地探索下沉。目前,博世玛已在上海、苏州、南通、马鞍山、海安、吉林松原、广东阳江、安徽安庆等城市开设并规划门店。

从某种意义上说,博克斯玛是博克斯玛先声的先锋。从布局来看,除了上海和苏州,其余都是三四线城市。而且从城市分布来看,已经覆盖了从北方的吉林到南方的广东,从一二线到三四线的各级城市形态。

然而,下沉也带来了新的挑战。一个问题是,一二线城市和三四线城市对生鲜的需求已经明显分级:一二线城市追求快,三四线城市倾向于计划。

一线城市越来越追求便捷、即时的服务,出现了盒马新鲜生活、每日优鲜生活、JD.COM到家等追求时间和效率的形式。同时,年轻消费者也愿意为这部分服务支付更高的保费;

相比较而言,在三四线城市,生鲜消费更有计划性,对生鲜消费的需求更多在于高性价比和新鲜度,但对服务和效率的要求一般,优质低价是最高追求。

差异化的需求需要差异化的运营策略,很难复制一二线公司的经验。这可能是盒马在开始新故事时不得不面对的成长烦恼。

狩猎社区中的蓝色海洋

从一二线城市到二三四线城市,这是城市维度的下沉;从购物中心、大卖场到社区,是另一个维度的下沉。

社区一直被认为是消费蓝海的机会之一。初级商业业态,竞争力低且密集

社区团体是典型的。社区分组起源于2016年的长沙,起步于一些新鲜的B2B平台,比如盛兴芙蓉。它利用自己的供应链,开始向社区提供在线分组和交付。

今年7、8月以来,这条赛道进入快车道。你、我、你、美食社、邻里一、十社、松鼠拼、考拉精选等头部项目获得融资1000万至1亿元,累计融资金额超过20亿元。知名风投纷纷入市,包括红杉资本、IDG资本、GGV ggv资本、先锋常青、欢乐资本、真格基金等。

不仅如此,拼多多、美菜、每日鲜食等知名互联网公司也开始安排社区群。品多多投资了虫妈的邻里群,美国菜推出了美好家庭的绝佳享受,日常生鲜也孵化了小程序。

社区生鲜店也受到资本市场的认可。正如文章开头提到的,美国生鲜加盟店的火爆让很多创业者和风投看到了新的机会。其中,钱大妈、圣贤传奇、一品圣贤、康品汇、先锋果等。全部获得大额融资,投资方包括红杉资本、IDG资本、今日资本、高蓉资本、龙珠资本等知名基金。

除此之外,百国园等老派保鲜店也将社区作为选店的重要逻辑。百国园一直遵循社区小门店的策略,贴近社区,响应用户更快。百国源总裁许告诉卜凡商业。

社区群的原景:社区推广

社区生鲜受欢迎的原因(社区群、社区生鲜店等。)是,一方面,社区有很强的经验;另一方面,它具有客户成本优势。

体验,生鲜是一个典型的体验性很强的品类。一旦建立信任,回购率会明显提高。在这方面,更容易在社区建立信任关系,而社区生鲜店存在线下,体验更好。

在获客成本方面,社区群会通过分销模式将客户压力转嫁给小B端(团长),从而实现获客成本的可控性和稳定性;社区生鲜店的顾客以线下为基础,社区本身有准确的自我

然流量,获客比生鲜电商自然容易了不少。

  绕不开的线下

  生鲜下沉,依然绕不开线下。

  艾媒数据显示,2017年生鲜消费线上占比仅为7.9%。波士顿咨询预测称,到2020年,线上生鲜消费占城镇生鲜消费的15%~25%,生鲜消费场景依然主要在线下。

  生鲜有着明显的强体验性,同时高损耗、高履约成本,因而纯线上的模式并不容易走通。2016年前后,生鲜电商曾经经历过疯狂发展,一度有超过4000多家生鲜电商平台。不过,随着O2O大潮退去,这其中大部分都已经消失匿迹,甚至包括鲜品会、菜管家、美味七七、许鲜网、青年菜君、本来便利等曾经的红极一时的创业项目。

  线上模式必须有线下触点,线下模式也有线上通路,才是生鲜品类的特性和终局。

  这里的线下触点,可以是门店,还可以是货柜、储物柜,或者自提点等等。盒马走的是门店模式,并不影响其线上的销售占比超过了60%以上;社区拼团走的是线上订购路径,但同样有自提点这样的线下触点;食行生鲜同样线上收集订单、以销定采,则采用的是社区快递柜的形式……

  未来核心竞争是如何差异化。一位资深生鲜零售观察者告诉记者,现在还处在跑马圈地的阶段。

  无论如何,万亿生鲜下沉,故事已经开始。

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