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美团零售社区野心:走向普普超市模式,JD.COM是家?

  美团点评刚刚发布了2019年第一季度财报。在这份财报中,美团的新零售业务被很少提及。本季度,美团总营收为 191.7亿元,同比增长70.1%;总交易金额1384亿,同比增长27.9%;交易用户4.1亿,同比增加近8600万。  不过, 财报发布后,美团点评董事长兼CEO王兴、高级副总裁兼CFO陈

美团点评刚刚发布了2019年第一季度财务报告。在这份财务报告中,美团的新零售业务很少被提及。本季度美团总营收191.7亿元,同比增长70.1%;交易总额1384亿,同比增长27.9%;交易用户4.1亿,同比增长近8600万。

但财务报告发布后,美团点评董事长兼CEO王兴、高级副总裁兼CFO陈韶晖等高管出席分析师电话会议,解读财务报告要点,并回答分析师提问。问答中提到零售业务的地方有三个,都是美团高级副总裁兼CFO陈韶晖。

美团对零售业务一直很谨慎,外面能看到的报道很少。不过,从这些话中,我们可以推断出美团在零售业务发展上的一些基本趋势。

非补贴背后

当分析师问及如何看待竞争对手的战略时,陈韶晖回答说:

我们的竞争对手也在积极补贴生鲜业务,这导致非餐饮业务的订单高于我们。我想说,非餐饮业务和餐饮业务有很大的不同。如果我们也大力投入补贴,很容易实现非餐饮业务的增长。比如可以买一袋水果甚至一打啤酒,对价格非常敏感。我们不这样做。

有两个有趣的点。第一点当然是非补贴政策,这和美团重视现金流和财务回报有关。从陈韶晖的回答来看,很明显美团需要提高客户单价,大额补贴显然违背了这个目的。

第二点是陈韶晖举的例子。因为促销或补贴,消费者集中购买一袋水果或一打啤酒。这是什么场景?这是电商场景,不是即时消费。

美团自身的模式(外卖模式)决定了它不愿意走向电商模式。从城市配送来看,电商场景和餐饮外卖场景的配送逻辑是不同的。频率和容量安排不同。想要涉足电商场景,就得切入电商的B2C分销,这显然不是美团擅长的。

那么我们来问一个问题,前置仓本质上是电商场景还是类似餐饮的即时消费场景?你可以考虑一下这个问题。对于美团的选择,我们可以在下面的答案中找到答案。

靠近公园公园模式?

汇丰分析师提出了这样一个问题:管理层在开幕辞中提到,将推出新的业务计划,丰富平台的业务类型,与竞争对手展开竞争。管理层如何确定这些计划的优先级?

陈韶晖首先指出美团的整体战略是餐饮平台,我们的新战略也是这一整体战略的延伸。当务之急仍然是与餐饮相关的计划。

然后他说了这样的话:

对于其他餐饮相关计划,我们关注本地零售业务,尤其是保鲜业务。我们尝试了大象保鲜模式,最终决定在三四线城市关闭大象保鲜,因为ROI低于我们的预期。未来,我们会更加注重社区内小店的零售,叫做美团杂货购物。我认为这可以满足用户对生鲜外卖的需求,但这只是开始,我们需要优化这种商业模式。

同时,我们将通过商业模式将本地零售商与本地需求联系起来,包括本地超市和便利店。对于非餐饮业务计划,我们专注于提高业务效率和减少损失。出租车行业和自行车共享行业都大大提高了运营效率,我们将尽最大努力探索这些本地交通服务与我们业务之间的协同效应。

在这段话中,虎嗅可以提炼出三个要点:

第一,美团的前沿阵地想走普普超市的JD.COM主场模式

普普超市于2016年9月在福州成立。采用纯线上运营前置仓配送模式,以生鲜为主,兼顾全品类运营。在配送方面,普普也在30分钟内送货上门,有3000多个SKU。目前,普普主要深度涉足福厦市场,据说还将进军深合两地。不久前,虎嗅在厦门街头的公交车站看到,普普超市的广告占据了很多广告牌。普普超市创始人陈是媒体人,虎嗅也尝试过将超市对接在厦门,但失败了。然而,普普超市和华东丁咚购物是目前业内最受关注的前置仓模式。

目前,普普超市有两个特点。首先,它被称为超市,但没有商店。SKU数量以生鲜为主,但也涉及到一些百货公司;二是与市场上主流的300平方米左右的前仓相比,普普超市的前仓面积更大,约400-500平方米。超市配送专家张曾在接受Tiger Sniff采访时表示,他认为品类组合的前置仓式更适合低线城市的发展。因此,这也是普普生于福州,丁咚生于上海的原因之一。

回头看美团买菜。Phoenix.com写道,美团在接受采访时表示,虽然美团大象的5家门店已经关闭,但10家社区超市已经开业。目前,美团在向媒体发布的官方新闻稿中表示,美团正在探索社区店铺。

你如何理解这个社区商店?你想开一家线下商店吗?现在看来,这和普普超市的超市是一样的。

美团表示,与此同时,我们将通过商业模式将本地零售商与本地需求联系起来,包括本地超市和便利店。考虑到测试水象的经验,从老虎嗅来判断,美团有可能不会再急于开店,但可能会结合JD的模式。COM的到货在家做超市发货。

美团自己买菜的时候大概不会局限于厨房场景的新鲜度。如果你挑剔的话,现在很多公司都在做生鲜配送,而不是陈韶晖口中的生鲜。美团大概会在美食上做文章,基于仓库前的社区店提供上门服务。

总的来说,美团的模式可能更接近普普超市,通过更丰富的品类组合实现仓至户服务。同时要保证较高的客户单价和正向现金流能力。不过,这可能是一个自营(美团买菜)的平台模式。

 第二,美团没有放弃小象

  小象关闭5家门店后,外界非常关心小象的走向。从问答中来看,美团否定了小象在三四线市场的可能性,但是没有否定小象在一二线市场的存在可能性。

  也就是说,美团不排除在一线市场和经济发达的准一线市场和二线市场,在时机成熟时继续发展小象模式。

  第三,美团打车和共享单车的用处

  美团在回答非餐饮业务时,有些意外的提到了叫车和共享单车,这是什么意思。

  其实美团不是第一个把共享单车与零售的联系起来的公司。曾经这么异想天开的公司,是便利蜂。便利蜂曾经设想过,把便利店、共享单车和办公室无人货架组成一个500米联结的闭环生活圈。不过后来,随着共享单车和办公室无人货架相继出现行业性危机,这个构想也就没人再提。

  而美团的话外之音呢?虎嗅大胆推测,这是想做到仓自提吧!无论你是开车还是骑上自行车。

  综合来看,美团对于零售的业务,其实野心还是很大,在写这篇文章时,作者会不断想到与之模式相似的多家公司,而且涉及不同的领域。可见,美团还是想在社区零售领域,下一盘大棋。

  但是另一方面,美团又要保持继续收窄亏损,维持投入产出比的最大可能的均衡。在这种情况下,美团不能对零售这样的新业务做大幅度补贴,自然也只能通过多尝试不同模式,来寻找到突破点。

  但是同时,美团在零售业务的发展上,又会有一条清晰的界限,那就是不要离开餐饮和吃这个核心。这条界限使得,从品类逻辑上,美团是没有办法走太远去进入百货、家居等品类,在模式上也没有办法切入电商B2C模式。这也意味着,美团非餐饮业务的客单价上,存在自己的天花板。

  当初美团入场生鲜时,从买菜切入,但又没有ALL IN这个概念。其实,在这个高度细分的时代,生鲜、餐饮、食品这三个品类概念既有交集又有区别,美团究竟要走哪条路?这是需要费思量好好抉择的。

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