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餐饮企业如何做好性感营销?看看杜蕾斯的《饥饿与茶》这部剧

  在刚刚过去的七夕节里,情侣们狠狠秀了一把恩爱,单身群体在受到一万点暴击的同时,也接受着商家别样的问候,比如很多餐厅推出了单身买醉套餐、勇敢搭讪套餐甚至是煞费苦心地组织相亲会等。  餐厅的情人节活动似乎不再敌视单身者,或者说餐厅通过各种活动扩大了消费人群,而针对这些单身或非单身的青年们,餐厅的营销

在过去的中国情人节,情侣们展示了伟大的爱情。单身者被一万点攻击,也收到商家不一样的问候。比如很多餐厅推出单醉套餐、勇敢聊天套餐,甚至煞费苦心组织相亲聚会。

餐厅的情人节活动似乎不再敌视单身人士,或者餐厅通过各种活动扩大了消费群体,餐厅的营销活动对于这些单身或非单身的年轻人来说也越来越多样化。

西少爷肉三明治推出了分手归魂、勇敢倾诉等七夕套餐;饲养和喂食进行充分还原和交换易熊活动;饿了么,在北上广推出七夕主题弹窗店;小野咖啡推出七夕情侣套餐和单人醉套餐;肯德基推出了一项活动,通过我的支付宝付款,买一送一的甜点

七夕有多种营销方式,包括围绕恋人的温暖情感营销、关爱或逗弄单狗营销、打折抽奖营销和性感营销,其中品牌话题王杜蕾斯今年跨界合作的系列性感营销成为一大亮点。

就餐饮行业而言,杜蕾斯与饿了么、茶叶合作完成的性感营销(需求面积33,360,150-200平方米)取得了不错的反响,在七夕上横扫朋友圈,获得了足够的关注。

筷子玩法思维认为杜蕾斯有内涵的性感营销在中国有相当大的市场,证明半保守的中国人认可这种营销方式。如何把握餐饮行业性感营销的尺度,化为己用,成为一个新的命题。

如何玩性感营销?把握产品调性,坚持客户至上是不变的真理

中国情人节前夕,杜蕾斯与喜茶合作,推出了购买饮品送特价杯、免排队券等活动。为此,杜蕾斯和喜茶分别在各自的微信微信官方账号上推送,杜蕾斯利用微博曝光活动。

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杜蕾斯以自己擅长的文案形式推文,从不同类型的女生等同于不同类型的液体开始,从可乐、橙汁等开始写作。给爱茶的人,再结合今年爱茶已经落地北京的事实和异地恋。所以,靠近你就是品尝你的创意路线图。

喜欢喝茶的人在打保暖牌。他们用喜剧对话将茶融入恋人之间的日常事务。最后,他们用定制的杯子引出不怕冷不怕热。有杯子更安全,凸显了杜蕾斯的产品理念。

在国外,人们喜欢用食物来形容人,尤其是甜点来形容自己的爱人。从这个角度来说,茶的味道是甜的,但是中国没有这样的文化,所以需要一个中介,杜蕾斯承担了这个角色。杜蕾斯的文案以教科书著称,有了杜蕾斯粉丝的拥趸,Tea完成了一场火热的营销。

我们来看看杜蕾斯和饿了么的合作。饿了么加入了杜蕾斯的线上超市Suda,这是一个日常用品的外卖平台。作为外卖平台,饿了么有两大功能:一是引流线下商家,二是提供配送服务。这里以配送服务为主,快送就是快送。

为了快速表达,饿了的口号,比如SOS419,饿了不要叫,穿上再叫,4.19SOS,快点。形容饥饿的苏大很有话题性,让超市的苏大生意一出来就自带传播属性,创意的价值可见一斑。

除了超市快递业务,饿了么在推出七夕主题弹窗店的时候,就开始了独特的在自动售货机里扔避孕套赢礼物的活动,而杜蕾斯则推出了一系列的七夕活动,类似于爱茶活动。你越饿,就越需要你的副本。

筷子玩法思维认为,喜欢喝茶、饿肚子的客户是年轻一代,杜蕾斯的客户群覆盖了他们,这是他们合作成功的前提。识别客户群后,对客户群进行细分,如喜茶的用户画像。主要是年轻女性,可以打感情牌

此外,我们还应识别茶或外卖服务的痛点和组合点。痛点如喜茶免费排队,饿的速度;结合喜欢喝茶的杜蕾斯专用杯盖和饥饿送杜蕾斯的各种场景。

性感营销确实能抓住眼球,突破消费者的心理防线,但如果消费者想买,还是离不开餐饮行业的老套问题,比如客户定位、产品调性、场景细分等。

性感营销是一朵带刺的玫瑰。如果用得好,品牌会散发出独特的魅力,用户会形成记忆点。如果用不好,可能会扎伤他们的手指,不仅没有美感,还可能引来社会各界的批评。

性感营销无节操营销,运用过度反而会吞噬品牌影响力

  餐饮行业的性感营销要接地气,但并不意味着无节操和无下线,一些餐厅的性感营销偏离产品、偏离品牌,在外围打转,偏于无节操,没有形成传播力,效果不佳。

  比如肯德基的握紧饭团,饭团握的紧,成绩就坚挺;某餐厅推出三秒涮鱼,鱼片极薄,其自称为美食界的杜蕾斯。

  还有某餐厅推出的无节操菜单,前菜叫前戏,鹅肝鱼子酱蒸蛋叫一起玩蛋蛋,还有诸如我想吃你的豆腐、我想把你扑倒等菜名;还有某餐厅将纸巾外包装设计成杜蕾斯安全套外观

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  这些无节操营销饱受争议,有的年轻人认为这是噱头,甚至有人认为这是伤风败俗,称不会带家人去吃。

  营销是要为品牌服务的,性感营销也要学会带着镣铐跳舞,尤其是在中国人整体天性内敛,对于性整体的思想还是比较保守,太前卫、太出格的性感营销方式,很有可能引来消费者的不适。

  国内也有性文化主题的餐厅,这些餐厅之所以有市场,是因为它是针对一小部分群体而言的,筷玩思维此前曾撰文《马云都没搞清楚的新零售,这家SM主题餐厅却想通了》,文章呈现了这家SM主题餐厅的表现形式、用户画像、经营模式等。

  性作为低成本吸睛的利器,被用来营销无可厚非,但餐企要慎用,如果你只是当做噱头来用,群众的眼睛是雪亮的,消费者总会识破,对品牌形象来说也是有百害而无一利。

  有的餐厅推出按女性的胸围大小来打折的活动,本以为创意十足,但推出不久就被认为物化女性,招来了一片声讨声。

  现在的女性更乐于被认为是独立自主的,传统意义的女性工具论、女性商品化应用显然与女性追求独立自由的意志相背离,因此物化女性的性感营销遭到女性的讨伐也就不足为奇。

  筷玩思维认为,性感营销要把握好度,分清高级性感与低俗色情的界限,高级性感、段位高的性感营销会让品牌锦上添花,而不恰当的性感营销只会损害品牌影响力。

  杜蕾斯的社会化营销做得风生水起,餐饮业该如何借鉴?

  当饿了么收购百度外卖时,杜蕾斯发微博表示杜du饿了;当滴滴合并Uber时,杜蕾斯发了一条微博D+U=Dudu,不少网友表示论热点营销,我只服杜蕾斯。 

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  杜蕾斯的文案是公认的教科书级别的,杜蕾斯的广告也是创意的代名词,因此不少人都十分羡慕杜蕾斯的营销能力,动辄喊出要做XX界的杜蕾斯的口号,但许多品牌学杜蕾斯只学到了形,没学到其中的精华。

  从表面上看,杜蕾斯牛,牛在它天才般的文案创意,但筷玩思维认为文案并非是它的核心竞争力,请专业广告公司与杜蕾斯比肩的文案并不难,难就难在杜蕾斯的营销是一种整体的社会化营销的思路,对于餐企来说,能学到杜蕾斯的社会化营销一半的功力就不得了了。

  很多人认为社会化营销就是发发微博、写写文案、撩撩粉丝,这些事情大家都会做,为什么杜蕾斯可以冒出头来?

  1)、微博的粉丝从哪里来?很多人认为社会化营销投入小产出大,贸然放弃传统的硬广告,加入社会化营销的阵营中,但这些人不知道社会化营销也要有成本投入。

  比如,杜蕾斯为了推广其微博,曾在北京做了一个名为情人节之夜的大派对,包了一个酒吧,在酒吧大屏幕上播了一晚的广告,还投放了很多视频贴片广告,这是杜蕾斯成功的重要原因。

  2)、营销是为品牌服务的,营销是否让品牌形成了差异化?

  一个没有特色的品牌是无法靠营销起来的。杜蕾斯的品牌足够响亮,安全的产品特性深入人心,西贝莜面村经历三次易名,就是为了在消费者心中形成差异化的定位。

  3)、社会化营销需要找准结合点,并一直维持,保持品牌营销的生命力。

  杜蕾斯是在安全的基础上,找到了爱情这一个永恒话题作为结合点,因此能产生源源不断的话题,并引发讨论。

  最后,杜蕾斯对营销足够重视,持续不断地更新、快速蹭热点,并且以杜杜这一昵称与粉丝嬉笑怒骂,因此杜蕾斯这个品牌就像一个活生生的人立起来了,而且还不断推陈出新,保持活力,也就自然地占领了消费者心智。

  比如,提起杜蕾斯,人们就会想到它雨天用安全套套鞋的广告、从来不会错过的热点营销以及一不小心就浪起来的杜杜。

  而餐企营销的现状是,有些餐企并不具备一个整体营销的思路,很多餐企把营销等同于促销,认为营销就是打折促销;有的餐企不具备持续营销的能力,公众号也没有多少存在感,餐厅公众号的点单功能还存在bug,用户体验差。

  现在许多做餐饮的都有做IP的意识,但须知道,IP的崛起以及IP周边产品的售卖,要以品牌的崛起为前提,许多餐企连社会化营销都没尝试,连粉丝基础都不具备,就谈餐饮IP,实则是操之过急。

  餐企的社会化营销到底该怎么做?首先得正视它,社会化营销也是件大事儿,得投入成本,得制定整体策略。其次,制定品牌差异化策略,找专业公司进行品牌定位等。

  结语

  现在的营销,已经从传统广告时代过渡到网络营销时代,餐企如果像以前一样以品牌为轴心,觉得自己产品好就高高在上,无疑和消费者有距离感。

  人们消费某个东西,早就不局限于它本身的功效,还有它的象征意义,或代表一种理念,或是一种身份象征,或是能表达某一群体的心声。

  筷玩思维认为,现在许多餐企品牌的用户画像都是年轻人,他们不崇尚权威,而是追求个性、自有和自我,喜茶和饿了么带给他们的也不仅仅是产品和服务本身,品牌传递出来的感觉是接地气、分享、嬉笑怒骂的,因此容易引发年轻一代精神上的愉悦与认同。

  虽然有些网红餐饮品牌因过度营销而轻视产品,早已辉煌不再,但它们带来的营销方式确实在业界引起了轩然大波,好的营销是餐饮品牌的臂膀,餐饮老板也要耳听八方,向各行各业的品牌学习营销经验,不管是性感营销、社会化营销,还是以后新兴的某种营销方式,都要积极跟上潮流,在实践中摸索出自己的路。

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