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星巴克找到中国外卖合作伙伴阿里,开辟新的线下零售场景

  核心提示  星巴克(需求面积:150-350平方米)的外卖承接商争夺战持续很长时间,最终星巴克选择了饿了么,意味着其投入阿里怀抱。  星巴克和阿里的合作是长期、战略性的,从面到点循序渐进,目前开始渗透进星巴克核心业务。  对星巴克而言,推出外卖服务既是市场机会,也有可能影响品牌形象得不偿失。  

核心提示

星巴克(需求面积33,360,150-350平方米)打了很久的仗,最后星巴克选择了饿肚子,也就意味着在阿里怀里。

星巴克与阿里的合作是长期的、战略性的、从表面到点循序渐进的,现在已经渗透到星巴克的核心业务中。

对于星巴克来说,推出外卖服务不仅是一个市场机会,还可能影响品牌形象。

虽然双方合作了很多,但星巴克依然牢牢守住了自己的护城河:核心会员制度。

在送货这件事上,星巴克最终选择了与阿里阵营下的饿了么合作。

昨日晚间,《财经》援引饿了么消息人士的话称,星巴克已与阿里巴巴捆绑,饿了么将承接其外卖配送业务,可能会在8月份正式宣布。

36Kr要求饿了么核实此事,对方回应称,星巴克和阿里巴巴一直是包括上海烘焙坊在内的长期战略合作伙伴,在打造新零售、新技术方面一直有所建树。未来,基于新零售的探索会更有想象力。

星巴克在中国已经出现了提货的迹象,政府也多次对这一业务表现出兴趣。

今年5月,有消息称星巴克将加入美团,上线外卖。后来,星巴克中国区CEO王静莹说:有兴趣做,但没说要跟谁合作。在今年6月底的金融分析师会议上,星巴克总裁兼首席执行官凯文约翰逊透露了中国外卖服务的最新信息,称中国团队正在与一家大型科技公司讨论交付合作,预计今年年底前成型并实施。

现在看来这个大科技公司是饿了。选择饿了么而不是美团,也预示着传统零售巨头星巴克最终选择与互联网巨头阿里联手。

与阿里捆绑

据财经报道,饿了么与星巴克的正式接触始于去年底,双方在2017年底至2018年初保持密切接触。最终确认是在2018年年中,阿里在其中扮演了关键角色。马云给了星巴克一个很好的报价。消息人士称。

星巴克和阿里的交集远不止于此,双方的合作也是由面到点循序渐进的。

起初,为了适应中国消费者的在线支付习惯,刺激消费,星巴克用支付宝在中国推广在线支付业务。2017年9月25日,在中国经营多年的星巴克正式向中国消费者开放支付宝服务。

随后,星巴克和阿里基于线上营销渠道展开合作。通过提供天猫黑盒为载体,双方联合推出了具有录音功能的明星礼品卡,吸引了大量追逐潮流的年轻人。在技术层面,星巴克与阿里合作,将AR场景识别技术植入实体店。

在通过支付宝积累了大量移动用户后,星巴克于今年6月入驻支付宝小程序。与星巴克微信小程序相比,支付宝小程序具有定期预约礼券的功能。这个功能显然有社交基因,已经开始类似于瑞勋利用微信社交圈互相送咖啡的模式。使用该功能的消费者可以通过该小程序向朋友发送星巴克咖啡。选择与支付宝合作,而不是社交基因更多的微信,已经表明了星巴克的倾向。

经过多次合作,效果显著,使得星巴克逐渐积累对阿里的信任,双方的合作开始转向星巴克的核心业务。去年年底,马云亲自站在上海烘焙坊的开幕式上,恰逢《财经》的时间线透露出双方的合作。

今年7月,舒尔茨访华。他通过路透社公开表示,自己和马云是多年好友,并确认双方在移动商务领域的融合将渗透到星巴克的核心业务中。把外卖经营权交给饿了么,无疑验证了舒尔茨的言论。

星巴克凭借卓越的门店服务,提升了中国消费者喝咖啡时的精神体验,向他们普及咖啡文化。在他们眼里,咖啡=星巴克。外界一直将此视为星巴克在中国的核心竞争力,尽管其咖啡客户的单价远高于市场上其他竞争产品。外卖服务的推出,意味着星巴克放下了偶像包袱,彻底向阿里开放了自己的渠道。

蜂蜜还是砷

代表阿里,无非是提振中国市场的表现。

星巴克今天发布了最新的财务数据。不好的是,一向被视为救命稻草的中国市场也在走下坡路。根据财务报告,中国同店销售额首次出现2%的负增长。

近年来,在中国市场,瑞幸等新咖啡凭借投放模式和微信社交生态,在一二线城市迅速崛起。这直接影响到星巴克在中国的主流市场。虽然星巴克在首届中国投资者大会上表示,受影响不大,但将继续在中国开设更多门店,创造新的销售奇迹。但是从最近的举措来看,很明显星巴克已经意识到是时候改变了。

然而,很难说将经营权分配给外卖承办人会产生什么样的结果。

大家普遍担心的是,外卖服务会破坏星巴克多年来建立的品牌形象。这可能是饮鸩止渴。

对于很多中国消费者来说,星巴克不仅仅是为了咖啡,更是为了炫耀性消费和一种生活方式。在大多数人的认知中,喝星巴克显然比喝瑞幸更有品位。

不过,在星巴克还是值得一试的。目前星巴克的移动支付业务占比只有13%,外卖业务有很大的发展空间,尤其是在移动支付非常普及的中国市场。同时,外卖业务一旦实施,借助最后一公里和下沉渠道的物流优势和用户积累,星巴克或许能更好地渗透到当地生活和下沉市场。此外,加大外卖业务的投入也意味着开设更多的门店,这将增加成本,也有助于星巴克进一步渗透中国市场。

目前,双方具体合作的细节尚未披露。不排除星巴克会遵循零售行业常用的多线并行产品策略的可能性,为外卖服务开发不同的价位和定位

、能够与瑞幸等竞品抗衡的系列产品。

  更重要的是,星巴克还有阿里这个强大的合作伙伴。

  在新零售领域,阿里已经形成了具有绝对优势的生态体系。参照此前已经合作的天猫、支付宝,以及接下来即将合作的饿了么,阿里能为星巴克量身打造一整套新零售方案。以饿了么为例。作为阿里本地生活流量入口,饿了么覆盖餐饮、零售、即时配送、食品安全、健康等多个领域,在阿里新零售战略中具有重要地位。

  与国际知名的咖啡老店星巴克合作,对于阿里而言,也能起到品牌形象的作用。阿里和腾讯一直都在争夺星巴克,对于AT而言,星巴克是触及中高端消费人群的最佳推广方式之一。二者的竞争还不止于此。从长远来看,AT还在持续架设中高端消费场景。星巴克与线下支付、餐饮、文化等多个场景交融,还拥有的核心会员体系,对于AT而言,无疑是块大肥肉。不过,目前星巴克也牢牢守住这道护城河,并不打算向AT开放。

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