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便利店受到当地生活平台的冲击。未来的路该怎么走?

  核心导读:  1、为什么说便利店受到了本地生活平台的全面冲击?  2、便利店与大卖场的线上销售,为什么是从互补关系到了替代?  3、侧面打击下,连锁便利店该如何应对?  随着便利店业态的加速扩张,各品牌扎堆开店的情况已经屡见不鲜。但如果你以为威胁一家便利店生存的最大障碍,是身边的竞对品牌的话,其

核心指南:

1.为什么便利店受到了当地生活平台的全面冲击?

2.为什么便利店、大卖场的线上销售会从互补关系变成替代关系?

3.连锁便利店应该如何应对侧面攻击?

随着便利店的加速扩张,品牌们聚在一起开店的情况并不少见。然而,如果你认为威胁一家便利店生存的最大障碍是周围品牌的竞争,那你实际上忽略了便利店更大的敌人,当地的生活服务平台。

本地生活平台也经历了一个由弱到强的过程。如今,无论饿了么、美团还是JD.COM,它们的品类宽度和表现效率已经具备了对便利店业态发起全面冲击的能力。而且,这种影响的强度是前所未有的。套用饿了么CEO王乐妍的话,他描述了饿了么和美团的竞争态势:站在六楼,打二楼。

这是便利店不愿面对却又不得不应对的困境。虽然在此之前,便利店业态确实成功逃脱了两轮来自互联网的巨大冲击。

第一次来自综合电商平台。在天猫JD.COM快速成长的过程中,潮河百货这两大传统零售商受到电商平台的极大冲击,尤其是百货,一度被电商打成负增长。然而,便利店受影响较小。在实时物流没有兴起的时代,便利店弥补了用户的即时需求。

第二次来自外卖。外卖的兴起确实让便利店担心,因为这30分钟的外卖不仅对冲了便利店的热餐,还第一次冲击了便利店核心优势的便利性。

好在影响不大。奇艺壹亿(中国)投资有限公司董事长兼总经理内田信治曾在接受《零售老板内参》 APP(微信ID: lslb168)专访时坦言,外卖的影响不是没有,但也不是特别大。他认为,外卖确实为用户提供了便利和更多的品类选择,但在外卖平台上销售的商家的食品安全可能得不到保障。相反,7-11可以通过既定的品牌保证食品的质量和安全。

如果说电商和外卖,对便利店没有实质性的影响。那么,日益成熟的本地生活服务平台将从全品类冲击到全品类替代,尤其是在创新业态层出不穷的社区场景中,未来便利店业态很有可能真正迎来其市场能力的临界点。

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当地生活越来越繁荣,与便利店竞争

罗马不是一天建成的。本土生活平台对便利店的冲击,绝对不是一蹴而就的。长期以来,他们的系统、物流、大数据等能力一直在积累。正是这些量变,让如今的本地生活平台对便利店产生了质的影响。

近两年,当便利店因为躲过了电商和外卖的冲击而受到资本追捧时,当地的生活平台并没有闲着。在JD.COM和腾讯的战略布局下,JD.COM基本上已经推出了中国绝大多数全国性零售巨头,如沃尔玛、永辉、家乐福;饿了么,逐渐融入阿里体系,用口碑完成了整合;在继续引领外卖市场的同时,美团成功赴美IPO

在这个过程中,这些平台的品类逐渐丰富,与商家的合作深度不断加强。比如在与永辉的合作中,CEO蒯曾介绍,永辉刚上线时只有1000个SKU上线,但如今,永辉家庭平台上的SKU数量已经超过了6000个。还有就是性能效率。起初,当订单到达沃尔玛商店时,提货时间需要30分钟,但现在JD.COM回家后就可以完成。从用户下单到门店完成提货只需3分钟,时限优化了10倍。

另一方面是范畴宽度的扩展。外卖业务成熟后,配送时间稳定在40分钟以内,本地生活服务平台开始在便利店、药品、生鲜等品类的即时配送领域拓展。以JD.COM为例,三家日本便利店的推出直接带动了线上便利店业态,去年8月便利店数量已经达到1万家。

然而,超市的便利性远远不够。接下来,药品和生鲜产品将迅速上线。最近杂货购物业务特别火爆,各大平台都想尽办法攻克这一品类。

此举背后的意义在于,如果你饿了,未来你将依靠阿里生态资源,支持丁咚等一大批优质商家买菜。抓住优质商家,无疑会俘获用户,有效增强用户粘性。

另一方面,美团以前置仓模式打造美团的杂货购物业务,同时加强美团外卖生鲜渠道的运营。可以说平台模式和重模式都没有延迟。

现阶段我们回头看看今天的本地生活服务平台:有高频、刚需外卖、生鲜引流,从大卖场几乎所有品类都有推出。服务时长方面,有大量门店不24小时营业,夜间有送药服务。并且所有类别的性能效率都保持在30分钟左右。

本地生活服务平台成功形成了销售的突破点,进而煽动了整个本地生活服务领域各品类的态势。

值得一提的是,便利店覆盖用户在500米以内,但本地生活辐射商圈在3公里以内。特别是在一二线城市,3公里范围内的商业区基本可以覆盖当地的各种生活服务,足以满足用户的日常需求。

因此,如今的本地生活平台具有品类丰富性强、便捷性强的优势,而这样的优势恰恰冲击了便利店的核心壁垒,正面竞争不可避免。

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与大卖场的竞争,从品类互补到全面替代

在此之前,很多人会认为网上大卖场销售的品类是对便利店的补充。因为大卖场主要卖果蔬、肉、奶、蛋等商品;便利店网上销售的热门品类是生鲜食品,可以直接食用。因此,业内一度认为销量大

场品类与便利店是互补关系。

  但随着大卖场全品类上线本地生活平台,大卖场与便利店重合的品类越来越多。更重要的是,大卖场也在逐步迎合线上消费者需求,追加鲜食品类。

  打开京东到家和美团外卖,搜索附近的大卖场,你会发现,很多大卖场都有面包糕点、熟食料理、招牌餐饮等品类。在这些品类下面,我们能看到与便利店品类高度重合的商品,如烘焙面包、沙拉寿司、三明治等,甚至包括已经搭配好的半成品菜、净菜等。

  从零食百货,到餐饮鲜食,再到符合用户需求的净菜、搭配好的半成品食材等,显然,大卖场正一步步走上了全面冲击便利店的道路。对于用户来说,当大卖场能满足线上一站式购物需求的时候,原则上他们会较少选择只能满足一部分需求的业态。

  这时,只有占比较小的关东煮、炸品、包子等品类,大卖场可能还不能提供,但是在平台上的其他餐饮商家,这些品类已经屡见不鲜。

  也就是说,用户只要登录本地生活平台,就可以做到便利店讲的所见即所得,并且其品类宽度,将对品类有限的便利店进行全方位压制。

  但便利店与大卖场之间,不止品类被全面冲击,线上单量增长空间区别也很大。对于便利店来说,线下销售依然占据绝大多数份额。CCFA发布的2018年中国便利店报告显示,2017年便利店线下销售占比92%,线上销售则只有8%。而大卖场的线上销售比例却在飞速增加。根据多点Dmall此前透露的数据,以物美超市为例,线上销售占比已经达到30%。

  如果说,便利店线下客流正面临被本地生活平台抢走的局面,线上能否有大作为呢?事实上是很难的。小而美的便利店业态,决定了其较少的SKU数,且库存深度较浅。有业内人士告诉零售老板内参,单店线上日销售100单已是极限,因为便利店的人员配置、库存,只能支撑100单左右的线上单量。

  这就导致,即使把便利店搬到线上,不管从SKU数上,还是商品的持续供给上,它都无法对用户形成比大卖场更强的吸引力。

  在这种情况下,平台还在持续提升用户粘性,近期就通过同样高频刚需、且有发展空间的买菜业务来实现。

  所以,真正威胁便利店生意的,还不是附近同类型便利店,而是对其线上、线下客流造成双重影响的本地生活服务平台,这就是当前便利店遭受的侧面打击现象。此时的竞争格局,已经不限于同业之间,还有汇集多种业态的流量平台,后者对于便利店的威胁可能更大。

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  侧面打击下,便利店如何走好未来的路?

  虽然说便利店受到了本地生活平台的侧面打击,但便利店这种业态依然有其独到之处,受到冲击不意味着没有回旋的余地。

  以7-ELEVEn为例,鲜食商品占到50%以上,且鲜食商品的毛利占商品总额的60%,可见鲜食对于品牌便利店的重要意义。

  内田慎治曾经告诉零售老板内参,品牌便利店在北京发展不好,最大的原因是租金太高。虽然北京的夫妻老婆店较多,但鲜食比例高的品牌便利店完全不受其影响;相反,如果是不以鲜食为主的品牌便利店,就很可能会受到夫妻店等其他业态的竞争。

  所以,对于便利店业态来说,鲜食有着拉动客流的重要作用。但在本地生活平台与其有越来越多的重合品类的情况下,便利店的鲜食需要提升开发周期和频次,加快上新速度,这样才能维持用户的新鲜感和满意度。

  但这不是意见容易的事情。内田慎治曾透露了中国的食品厂商开发商品速度较慢的原因:一是一些商品生命周期相对较长,使得新品开发的速度较慢;二是零售端收取的各种费用比较多,如进店费、上架费等,导致厂家没有多余的钱进行商品的开发,或者改造生产线。

  如果便利店想要提升商品开发速度,无疑整个生意链条和逻辑都要发生巨大的改变。这是便利店面临本地生活冲击的情况下,还有改良空间的地方。

  此外,即便是零食百货商品,便利店也越来越多的推出了自营商品。例如便利蜂的蜂质选、7-ELEVEn的7-select等,好的自营商品不仅给便利店带来高毛利,而且也会让便利店商品明显区别于传统渠道售卖的商品。

  简单拿方便面来说,国产方便面的销量持续下滑,即便康师傅、统一等试图走高端化挽救颓势,但是定价在25元-30元的高端方便面,是否符合消费者心理预期,目前还要画上一个问号,因为这样的价格,完全可以去面馆吃一顿口味更好的、而且是现场制作的面条。

  7-ELEVEn也做自营方便面品牌。去年3月底,7-ELEVEn推出一款自有杯面,叫做一风堂拉面,它是7-ELEVEn和一风堂合作开发,并委托日清公司生产的。这款拉面的特色是,面饼为非油炸,因为过去的油炸方便面被用户诟病已久,而这款拉面主打非油炸、低卡路里,符合了人们对健康的追求,且售价不到9元。这款拉面一经推出,北京平均一家店一天就能卖出80个,其他地区平均一家店一天也能卖出40个,效果可以说是很理想的。

  如今,走进7-ELEVEn门店,可以发现自有商品已经不限于鲜食,即使是零售、日百商品,也能看到越来越多的7-select标志,而这也是让便利店商品区别于大卖场商品的重要手段。

  因此,即便互联网平台有实体无法达到的服务、物流、大数据能力,但零售的本质依然是商品,这就意味着,如果一个品牌始终能贴近消费者需求,不断推出消费者满意的商品,这样的零售品牌并不容易被替代。相反,如果自身的商品能力较弱,这样的便利店品牌将会率先感受到本地生活平台的冲击。

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